Ancora stereotipi nelle pubblicità

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L’ultima trovata della Fiat è stata quella di pubblicizzare, negli Stati Uniti, la 500 Abarth con delle donne nude. Embè?!, mi direte! Una pubblicità con donne nude, qual è la novità? Ormai siamo completamente assuefatti a questo genere di promozioni che non ci facciamo neanche più caso. È qualcosa (di trito e ritrito) che da anni fa parte del nostro immaginario collettivo.

Nello spot compaiono una dozzina di donne, tra artiste, modelle e contorsioniste, avvinghiate a formare la vettura. Un’auto fatta interamente da corpi umani tutti dipinti grazie all’arte del bodypainting. Qui il video del backstage del servizio fotografico.

Le donne sono passate dallo stereotipo della modella seminuda e ammiccante che sta sopra la macchina ad essere parte integrante di essa. “Fatta di puri muscoli”, questa la headline dello spot. Una carrozzeria umana fatta di corpi perfetti. Corpi che stanno muti e immobili, che si sostituiscono all’oggetto, che diventano essi stessi l’oggetto. L’auto, il più classico oggetto del desiderio maschile. E questo perché la pubblicità vive di stereotipi creati da una cultura prevalentemente maschile.

Ancora una volta il connubio “donne e motori”. Ancora una volta corpi di donne nude. Sono i soliti stereotipi di genere a cui la TV, la carta stampata o il web ci hanno abituato. E la caratteristica principale di uno stereotipo è la sua larga accettazione e condivisione da parte del grande pubblico di massa. È quindi difficile aspettarsi momenti di svolta nelle pubblicità. Cambi repentini no, semmai una lenta, lentissima evoluzione verso una parità di genere. Lo spiega bene Annamaria Testa:

«La pubblicità non si colloca mai all’avanguardia proprio perché la sua vocazione è farsi accettare facilmente, rispecchiando il sentimento medio del pubblico. Possono spingersi un po’ più in là prodotti d’élite che appaiono su mezzi di comunicazione segmentati e rivolti a un pubblico ristretto. Ma non si può chiedere alla pasta o ai Sofficini che appaiono in prima serata su Rai Uno o su Canale 5 di proporre modelli non condivisi dalla maggioranza degli spettatori. O meglio ancora: di proporre modelli che il management delle imprese (costituito, nel nostro Paese, da una stragrande maggioranza di maschi in età non giovanissima) ritiene non condivisi. […]

Insomma, poiché la pubblicità, come ogni altra forma di discorso persuasivo, si fonda sul consenso, e poiché il consenso si guadagna essendo conformisti (e magari trasgressivi nelle forme, giusto per colpire e farsi ricordare. Ma difficilmente nella sostanza), non appena cambierà davvero il ruolo delle donne cambierà anche il ruolo delle donne negli spot. La pubblicità non mancherà di registrare il cambiamento, magari amplificandolo. Ma un attimo dopo. Di sicuro, nemmeno un attimo prima».

(Citata in L. Lipperini, Ancora dalla parte delle bambine, Feltrinelli, Milano 2007, pp. 73-74).

Ora, parliamoci chiaro, ne abbiamo viste di peggio. A molti la pubblicità è piaciuta e diversi utenti su YouTube l’hanno valutata positivamente: “Nice work!”, “Amazing”, “Very creative! Love it”. Ma cosa c’è di creativo in uno spot che rinforza valori negativi? Come ci si può complimentare con quei cliché che le pubblicità, invece di alimentare, dovrebbero scardinare?

Ok, è vero, c’è di peggio. Ma ridere degli stereotipi non ha mai portato ad eliminarli.

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