Perché Renzi ha (stra)vinto

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In queste elezioni europee Renzi ha trovato quella legittimazione elettorale che gli mancava. Ma perché ha vinto? Anzi, stravinto? È ovvio che si potrebbe rispondere in tanti modi a questa domanda: “ha vinto per gli 80 euro”, “gode di un gran consenso mediatico”, “è un bravo comunicatore”, “adesso farà le riforme”, ecc. Tutte risposte riduttive in confronto alla portata della vittoria.

Il Pd di Renzi ha vinto soprattutto perché ha incarnato il cambiamento. Ma non il cambiamento violento, di protesta e rivolta in piazza, no. Al contrario di Grillo, Renzi ha proposto un cambiamento lento, graduale, rassicurante, dai toni contenuti e moderati. E soprattutto un cambiamento giocato tutto sul piano delle emozioni. Per spiegarlo partiamo da questo esempio, il tweet del premier del 22 maggio:

Tre gli elementi principali:

1) il derby: Renzi paragona le elezioni europee a un match, a una partita di calcio. La calciofilia nel linguaggio politico è ormai da tempo utilizzata dai maggiori esponenti della Seconda Repubblica (“scendere in campo”, “prendere in contropiede”, “fare spogliatoio”, “fare squadra”, ecc.) ed è un modo per ricondurre il dibattito politico sul piano del linguaggio semplice e quotidiano utilizzato da tutti noi;

2) la contrapposizione dicotomica noi VS loro, amici VS nemici, positivo VS negativo: un soggetto (l’eroe positivo) si contrappone a un anti-soggetto (il terribile nemico della blogosfera) per rendere la narrazione più semplice da capire e da ricordare. Questo, ovviamente, limita la reale comprensione dei fatti, ma rimane ben impresso nella mente dell’opinione pubblica;

3) le emozioni: Renzi contrappone la rabbia alla speranza. Il primo è un sentimento forte che spinge all’azione, mentre il secondo è più ambiguo e proiettato sulla dimensione presente dell’attesa o della fiducia verso il leader (lo spiega bene anche Giovanna Cosenza qui). Evidentemente la speranza ha vinto sulla paura, sulla violenza semantica e sulle esagerazioni verbali. Questo genere di comunicazione ha spaventato realmente gli elettori, tanto da far perdere a Grillo quasi 3 milioni di voti in 15 mesi.

Drew Westen dice: «Non prestiamo attenzione ad argomenti che non suscitino in noi interesse, entusiasmo, paura, rabbia o disprezzo. Non veniamo toccati da leader che non suscitino in noi una risonanza emotiva. Non troviamo i programmi politici degli di discussione se non hanno implicazioni emotive per noi, per la nostra famiglia o per ciò che ci è caro. […] Più un messaggio è puramente razionale, meno è probabile che si attivino i circuiti emotivi che presiedono al comportamento di voto».

È proprio così: le emozioni sono il carburante di ogni azione che compiamo. Sono un’arma potentissima, una bussola che guida il nostro comportamento. Sono una delle fonti più potenti che alimentano il nostro agire. La ragione, i programmi politici, i dati, i numeri, le statistiche possono spronare, regolare e suggerire una direzione, ma da soli non funzionano. Certo, ci deve essere un giusto bilanciamento tra elementi emotivi e cognitivi, ma l’elettore sarà molto più impressionato da qualcosa di emotivamente forte rispetto ad appelli privi di emozione o dichiarazioni programmatiche esclusivamente razionali.

È ovvio, i programmi politici contano, ma contano solo in modo indiretto: hanno importanza, infatti, nella misura in cui influiscono sulle emozioni degli elettori, cioè sui loro valori e i loro interessi personali. Ed ecco che i programmi dei partiti si trasformano in questioni di valore e, infine, in questioni emotive.

La persuasione politica oggigiorno sta tutta lì: nelle storie, nei racconti, nelle immagini evocative, nell’irrazionalità, nelle emozioni e nei sentimenti che la gente prova di fronte ai candidati.

E Renzi stavolta ce l’ha fatta. È riuscito a stabilire un ordine di priorità emotive nell’elettorato, a massimizzare i sentimenti positivi nei suoi confronti e, contemporaneamente, a minimizzare quelli negativi. E di certo non si è dimenticato di guidare i sentimenti relativi alle caratteristiche personali del suo principale avversario politico. Questo ha fatto sì che la sua campagna elettorale fosse vincente. Irrazionale, pacata, non strillata. E vincente.

C’è di strano che è normale

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Si sa, gli stereotipi hanno per la pubblicità un ruolo fondamentale, cioè quello di ridurre la complessità della realtà e di rendere il messaggio più comprensibile, convincente e facilmente memorizzabile.

L’utilizzo dello stereotipo è strettamente legato al concetto di ideale, ovvero un modello di assoluta perfezione che la mente propone o raffigura, in cui l’uomo crede e al quale tende per realizzarlo. Ed è proprio questo che fa la pubblicità: punta sull’identificazione in stereotipi di bellezza attraverso l’uso di modelli di riferimento, testimonial famosi, belli e sorridenti. In una parola, perfetti. E il messaggio è: tutti possiamo diventare dei super modelli a condizione che si usi il prodotto della multinazionale di turno. Utilizzando concetti come “moda” e “tendenza”, la pubblicità propone sempre nuovi stereotipi sociali, nuovi modelli di comportamento e ridefinisce i canoni di bellezza.

Esiste però anche una pubblicità diversa che gioca la sua partita sul piano dei contro-stereotipi. È la pubblicità dei difetti: errori, sviste, difetti fisici, comportamenti non proprio eleganti, sopra le righe o decisamente immorali. Una nuova tendenza nel mondo della comunicazione di massa che esalta elementi anormali, ricerca i difetti e le imperfezioni, in alternativa a opzioni più tradizionaliste.

Oggigiorno, a causa del rumore informativo e del bombardamento mediatico a cui siamo esposti quotidianamente, non è un’impresa facile riuscire a convincere il futuro cliente. Così, il difetto si configura come un elemento destabilizzante all’interno di un sistema statico in grado di impressionare il consumatore o, se non altro, di richiamarne la sua attenzione nel surplus delle informazioni pubblicitarie.

Un esempio su tutti, il marchio Dove, che da anni tenta di combattere i cliché più diffusi nella nostra società. Tante le iniziative di Dove che puntano sulla rottura dei classici stereotipi e il ribaltamento delle omologazioni (ad esempio i video Real Beauty Sketches o Patches). Oppure la famosa campagna “Per la bellezza autentica”, in cui si mostrano donne comuni con tutte le loro imperfezioni (emblematico il video time-lapse che trasforma la ragazza acqua e sapone in una fotomodella da cartellone pubblicitario). Insomma, si rappresenta un mondo del tutto ordinario, che appare strano ai nostri occhi perché, appunto, normale.

In aumento anche la richiesta da parte del pubblico di vedere sfilare in passerella donne comuni, oversize, e non corpi morti scheletrici che camminano. L’overfashion, infatti, si sta affermando sempre più come alternativa a un modello di società perfetta e magrissima, e chissà, magari tra qualche anno, questo contro-stereotipo potrebbe diventare la norma negli ideali di bellezza dell’immaginario collettivo.

In conclusione, mi sorge spontanea una domanda: tutti questi tentativi di ribaltamento dei finti modelli di bellezza femminile da parte delle aziende dei cosmetici o del mondo della moda, sono autentici? Oppure è un bel marketing ingegnoso con il solo obiettivo di incrementare le vendite delle multinazionali? Beh, una cosa è certa: l’importante è che se ne parli. Perché non si tratta di un problema sociale legato solo all’universo femminile. È qualcosa che riguarda tutti. Nessuno escluso.

(Questo articolo è stato pubblicato anche su Mediumevo)