C’è di strano che è normale

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Si sa, gli stereotipi hanno per la pubblicità un ruolo fondamentale, cioè quello di ridurre la complessità della realtà e di rendere il messaggio più comprensibile, convincente e facilmente memorizzabile.

L’utilizzo dello stereotipo è strettamente legato al concetto di ideale, ovvero un modello di assoluta perfezione che la mente propone o raffigura, in cui l’uomo crede e al quale tende per realizzarlo. Ed è proprio questo che fa la pubblicità: punta sull’identificazione in stereotipi di bellezza attraverso l’uso di modelli di riferimento, testimonial famosi, belli e sorridenti. In una parola, perfetti. E il messaggio è: tutti possiamo diventare dei super modelli a condizione che si usi il prodotto della multinazionale di turno. Utilizzando concetti come “moda” e “tendenza”, la pubblicità propone sempre nuovi stereotipi sociali, nuovi modelli di comportamento e ridefinisce i canoni di bellezza.

Esiste però anche una pubblicità diversa che gioca la sua partita sul piano dei contro-stereotipi. È la pubblicità dei difetti: errori, sviste, difetti fisici, comportamenti non proprio eleganti, sopra le righe o decisamente immorali. Una nuova tendenza nel mondo della comunicazione di massa che esalta elementi anormali, ricerca i difetti e le imperfezioni, in alternativa a opzioni più tradizionaliste.

Oggigiorno, a causa del rumore informativo e del bombardamento mediatico a cui siamo esposti quotidianamente, non è un’impresa facile riuscire a convincere il futuro cliente. Così, il difetto si configura come un elemento destabilizzante all’interno di un sistema statico in grado di impressionare il consumatore o, se non altro, di richiamarne la sua attenzione nel surplus delle informazioni pubblicitarie.

Un esempio su tutti, il marchio Dove, che da anni tenta di combattere i cliché più diffusi nella nostra società. Tante le iniziative di Dove che puntano sulla rottura dei classici stereotipi e il ribaltamento delle omologazioni (ad esempio i video Real Beauty Sketches o Patches). Oppure la famosa campagna “Per la bellezza autentica”, in cui si mostrano donne comuni con tutte le loro imperfezioni (emblematico il video time-lapse che trasforma la ragazza acqua e sapone in una fotomodella da cartellone pubblicitario). Insomma, si rappresenta un mondo del tutto ordinario, che appare strano ai nostri occhi perché, appunto, normale.

In aumento anche la richiesta da parte del pubblico di vedere sfilare in passerella donne comuni, oversize, e non corpi morti scheletrici che camminano. L’overfashion, infatti, si sta affermando sempre più come alternativa a un modello di società perfetta e magrissima, e chissà, magari tra qualche anno, questo contro-stereotipo potrebbe diventare la norma negli ideali di bellezza dell’immaginario collettivo.

In conclusione, mi sorge spontanea una domanda: tutti questi tentativi di ribaltamento dei finti modelli di bellezza femminile da parte delle aziende dei cosmetici o del mondo della moda, sono autentici? Oppure è un bel marketing ingegnoso con il solo obiettivo di incrementare le vendite delle multinazionali? Beh, una cosa è certa: l’importante è che se ne parli. Perché non si tratta di un problema sociale legato solo all’universo femminile. È qualcosa che riguarda tutti. Nessuno escluso.

(Questo articolo è stato pubblicato anche su Mediumevo)

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