Perché Renzi ha (stra)vinto

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In queste elezioni europee Renzi ha trovato quella legittimazione elettorale che gli mancava. Ma perché ha vinto? Anzi, stravinto? È ovvio che si potrebbe rispondere in tanti modi a questa domanda: “ha vinto per gli 80 euro”, “gode di un gran consenso mediatico”, “è un bravo comunicatore”, “adesso farà le riforme”, ecc. Tutte risposte riduttive in confronto alla portata della vittoria.

Il Pd di Renzi ha vinto soprattutto perché ha incarnato il cambiamento. Ma non il cambiamento violento, di protesta e rivolta in piazza, no. Al contrario di Grillo, Renzi ha proposto un cambiamento lento, graduale, rassicurante, dai toni contenuti e moderati. E soprattutto un cambiamento giocato tutto sul piano delle emozioni. Per spiegarlo partiamo da questo esempio, il tweet del premier del 22 maggio:

Tre gli elementi principali:

1) il derby: Renzi paragona le elezioni europee a un match, a una partita di calcio. La calciofilia nel linguaggio politico è ormai da tempo utilizzata dai maggiori esponenti della Seconda Repubblica (“scendere in campo”, “prendere in contropiede”, “fare spogliatoio”, “fare squadra”, ecc.) ed è un modo per ricondurre il dibattito politico sul piano del linguaggio semplice e quotidiano utilizzato da tutti noi;

2) la contrapposizione dicotomica noi VS loro, amici VS nemici, positivo VS negativo: un soggetto (l’eroe positivo) si contrappone a un anti-soggetto (il terribile nemico della blogosfera) per rendere la narrazione più semplice da capire e da ricordare. Questo, ovviamente, limita la reale comprensione dei fatti, ma rimane ben impresso nella mente dell’opinione pubblica;

3) le emozioni: Renzi contrappone la rabbia alla speranza. Il primo è un sentimento forte che spinge all’azione, mentre il secondo è più ambiguo e proiettato sulla dimensione presente dell’attesa o della fiducia verso il leader (lo spiega bene anche Giovanna Cosenza qui). Evidentemente la speranza ha vinto sulla paura, sulla violenza semantica e sulle esagerazioni verbali. Questo genere di comunicazione ha spaventato realmente gli elettori, tanto da far perdere a Grillo quasi 3 milioni di voti in 15 mesi.

Drew Westen dice: «Non prestiamo attenzione ad argomenti che non suscitino in noi interesse, entusiasmo, paura, rabbia o disprezzo. Non veniamo toccati da leader che non suscitino in noi una risonanza emotiva. Non troviamo i programmi politici degli di discussione se non hanno implicazioni emotive per noi, per la nostra famiglia o per ciò che ci è caro. […] Più un messaggio è puramente razionale, meno è probabile che si attivino i circuiti emotivi che presiedono al comportamento di voto».

È proprio così: le emozioni sono il carburante di ogni azione che compiamo. Sono un’arma potentissima, una bussola che guida il nostro comportamento. Sono una delle fonti più potenti che alimentano il nostro agire. La ragione, i programmi politici, i dati, i numeri, le statistiche possono spronare, regolare e suggerire una direzione, ma da soli non funzionano. Certo, ci deve essere un giusto bilanciamento tra elementi emotivi e cognitivi, ma l’elettore sarà molto più impressionato da qualcosa di emotivamente forte rispetto ad appelli privi di emozione o dichiarazioni programmatiche esclusivamente razionali.

È ovvio, i programmi politici contano, ma contano solo in modo indiretto: hanno importanza, infatti, nella misura in cui influiscono sulle emozioni degli elettori, cioè sui loro valori e i loro interessi personali. Ed ecco che i programmi dei partiti si trasformano in questioni di valore e, infine, in questioni emotive.

La persuasione politica oggigiorno sta tutta lì: nelle storie, nei racconti, nelle immagini evocative, nell’irrazionalità, nelle emozioni e nei sentimenti che la gente prova di fronte ai candidati.

E Renzi stavolta ce l’ha fatta. È riuscito a stabilire un ordine di priorità emotive nell’elettorato, a massimizzare i sentimenti positivi nei suoi confronti e, contemporaneamente, a minimizzare quelli negativi. E di certo non si è dimenticato di guidare i sentimenti relativi alle caratteristiche personali del suo principale avversario politico. Questo ha fatto sì che la sua campagna elettorale fosse vincente. Irrazionale, pacata, non strillata. E vincente.

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Ma le elezioni… si vincono vincendole?

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«Le cose cambiano, cambiandole». È lo slogan scelto da Giuseppe Civati per la corsa alla nuova segreteria del Partito Democratico. Neanche a dirlo in rete è partita subito l’ironia, o meglio, la parodia. Come ad esempio il “generatore automatico di slogan di Pippo Civati”, ideato dal blogger Alessandro Capriccioli. Facendo click sul refresh, la pagina ti tira fuori slogan come:

La panna monta, montandola.
L’acqua bolle, bollendola.
Le trombe suonano, suonandole.
Il tempo passa, passandolo.
Gli assegni girano, girandoli.
La carta igienica finisce, finendola.

Insomma, la fiera dell’ovvio e della banalità. A me inizialmente le frasi hanno strappato una risata, ma poi ci ho ripensato bene e mi sono accorta che, in fondo in fondo, non sono poi così lontane dalla realtà. Seguo Civati già da diverso tempo sia sul suo blog che su Twitter e Facebook, spazi digitali in cui il politico è molto attivo. E ad ogni suo nuovo “cinguettio” non posso fare a meno di notare i suoi neologismi: sul blog è Ciwati, sui link è civoti.it e ha addirittura il “CivaCalendar”. Insomma, tutte espressioni degne di “i petardi esplodono, esplodendoli”, oppure, Civati, fattelo dire, lo slogan è banale, banalizzandolo!

Eppure qualche esempio di buona comunicazione politica durante le campagne elettorali c’è stato. Adci (Art Directors Club Italiano), in questo slideshow, ha messo insieme queste idee semplici, ma allo stesso tempo concrete, per far capire che non bastano faccioni di politici su carta patinata o frasi a effetto per parlare ai cittadini. C’è un intero mondo di possibili discorsi da trasmettere agli elettori e, spesso, questo è la via giusta per stabilire un buon dialogo. Solo così il politico può avvicinarsi all’elettore e a conquistare la sua fiducia.

Eppure non sembra neanche troppo difficile. Io la ricetta per una buona comunicazione politica la farei così:

1. Procurarsi un’idea forte
2. Dare forma all’idea, magari in modo chiaro, nuovo e originale
3. Mettere in pratica l’idea
4. Tagliare a fette e servire ai cittadini

Ma, come sempre, i politici italiani, se riescono a superare il punto 1 e 2, poi si bloccano inevitabilmente al punto 3. È più forte di loro.

Non basta dire basta

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Le primarie per scegliere il nuovo segretario del Partito Democratico si terranno l’8 dicembre in tutta Italia. E Matteo Renzi ha già iniziato la sua campagna elettorale per affrontare questa «sfida molto affascinante» che racconterà durante le sue tappe (niente camper stavolta, dice che ha mal di schiena), perché vuole ottenere «un’Italia che cambia verso», come scrive nella sua enews.

E ovviamente non mancano gli slogan e i giochi di parole, tanto cari a Renzi (lo dice lui stesso in una recente intervista condotta da Massimo Gramellini «Come mai a vent’anni partecipò alla Ruota della Fortuna? Adoro i giochi di parole»). Ed eccovi servito lo slogan: “L’Italia cambia verso”. Semplice, chiaro e facilmente memorizzabile. Sì, tutto giusto, d’altronde uno slogan è così che deve essere! Ma guardando la messa in grafica di quanto appena detto, forse non valgono più le stesse osservazioni. Infatti, la campagna lanciata in rete è formata da 8 immagini in cui Renzi pone una serie di problemi ai quali la sinistra deve saper dare delle risposte. Le parole negative si leggono al contrario (da destra verso sinistra), mentre la risposta a questi problemi è scritta come di norma e, dunque, più facile da leggere. Non manca poi la firma “Renzi”, ma con la prima lettera a forma di freccia (sembra l’invito a prendere una rotonda contromano o il simbolo del riciclaggio o del refresh dei nostri PC) e l’immancabile hashtag per Twitter #cambiaverso (l’hashtag fa cool!).

Eppure i concetti renziani sono davvero semplificati, perché si riduce tutto a una dicotomia, a due termini messi in contrapposizione (burocrazia VS semplicità, conservazione VS futuro, raccomandati VS bravi, perdere bene VS vincere, lamentarsi VS cambiare, paura VS coraggio, il Palazzo VS la strada, il Cavaliere VS gli italiani). Ma guardando le grafiche il lettore deve soffermarsi, deve fare uno sforzo cognitivo per riuscire a leggere quelle parole al contrario e analizzare l’informazione. Non è una lettura immediata. Se davvero vuoi capirne il significato devi prenderti un attimo, fermarti e leggere con attenzione. Non puoi dare un’occhiata en passant mentre stai facendo altro.

Insomma, il giochino che l’elettore deve capire è il richiamo al cambiamento, al rinnovamento e al cambio di rotta che Renzi si auspica per tutta l’Italia per dire basta agli ultimi monotoni vent’anni. Mettiamo che l’elettore riesca a capire nell’immediato il messaggio. Mettiamo che riesca anche ad evitare un crampo mentale mentre cerca di leggere le parole al contrario. Mettiamo che per un attimo dimentichi l’amara politica italiana e trovi gradevoli i giochi di parole.

Oppure no. Mettiamo che l’elettore sia stanco di tutti questi giochini. Ecco, è qui che sorgono i problemi. Si sa, la comunicazione politica è fatta anche di immagine. Ma questa non serve a niente se manca tutto il resto. Allora adesso uno slogan lo suggerisco io: non basta dire basta.

Questo articolo è stato pubblicato anche su 055firenze.it.