Pubblicità alla prova (di commutazione)

pubblicità sessista

Quante pubblicità sessiste vediamo in televisione ogni giorno? Quante donne, ragazze, super modelle o starlette ammiccano alla telecamera per promuovere uno shampoo, l’ultimo modello di divano o la vernice per la ringhiera di casa? (Forse lo spot “Brava Giovanna” vi ricorda qualcosa).

Beh, è ormai una prassi consolidata molto utilizzata dalle più pigre agenzie pubblicitarie: far ricorso a stereotipi di genere, molto spesso distorti, come specchietto per le allodole per persuadere il grande pubblico di massa (di solito, quello di sesso maschile).

Ma che succede se al posto delle donne ci fossero degli uomini? L’effetto desiderato sarebbe lo stesso?Per rispondere a queste domande non resta altro che scomodare il linguista Hjelmslev e la prova di commutazione. Questo “giochino semiotico” consiste nel verificare se la sostituzione di un elemento sul piano dell’espressione comporta una differenza sul piano del contenuto, o viceversa. Esempio pratico: se nella parola “lana” si sostituisce la /l/ con la /s/ o con la /r/, si ottengono le parole “sana” e “rana”. Ciò significa che modificando il piano dell’espressione (una lettera), cambierà di conseguenza anche il significato di quella parola. Se volete altri esempi pratici leggete qui o qui.

Così, gli autori di BuzzFeed, magazine online su tecnologia, web e social media, hanno fatto un esperimento. Guardate questo simpatico video e traetene voi le conclusioni.

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C’è di strano che è normale

Dove-real-beauty-campaign

Si sa, gli stereotipi hanno per la pubblicità un ruolo fondamentale, cioè quello di ridurre la complessità della realtà e di rendere il messaggio più comprensibile, convincente e facilmente memorizzabile.

L’utilizzo dello stereotipo è strettamente legato al concetto di ideale, ovvero un modello di assoluta perfezione che la mente propone o raffigura, in cui l’uomo crede e al quale tende per realizzarlo. Ed è proprio questo che fa la pubblicità: punta sull’identificazione in stereotipi di bellezza attraverso l’uso di modelli di riferimento, testimonial famosi, belli e sorridenti. In una parola, perfetti. E il messaggio è: tutti possiamo diventare dei super modelli a condizione che si usi il prodotto della multinazionale di turno. Utilizzando concetti come “moda” e “tendenza”, la pubblicità propone sempre nuovi stereotipi sociali, nuovi modelli di comportamento e ridefinisce i canoni di bellezza.

Esiste però anche una pubblicità diversa che gioca la sua partita sul piano dei contro-stereotipi. È la pubblicità dei difetti: errori, sviste, difetti fisici, comportamenti non proprio eleganti, sopra le righe o decisamente immorali. Una nuova tendenza nel mondo della comunicazione di massa che esalta elementi anormali, ricerca i difetti e le imperfezioni, in alternativa a opzioni più tradizionaliste.

Oggigiorno, a causa del rumore informativo e del bombardamento mediatico a cui siamo esposti quotidianamente, non è un’impresa facile riuscire a convincere il futuro cliente. Così, il difetto si configura come un elemento destabilizzante all’interno di un sistema statico in grado di impressionare il consumatore o, se non altro, di richiamarne la sua attenzione nel surplus delle informazioni pubblicitarie.

Un esempio su tutti, il marchio Dove, che da anni tenta di combattere i cliché più diffusi nella nostra società. Tante le iniziative di Dove che puntano sulla rottura dei classici stereotipi e il ribaltamento delle omologazioni (ad esempio i video Real Beauty Sketches o Patches). Oppure la famosa campagna “Per la bellezza autentica”, in cui si mostrano donne comuni con tutte le loro imperfezioni (emblematico il video time-lapse che trasforma la ragazza acqua e sapone in una fotomodella da cartellone pubblicitario). Insomma, si rappresenta un mondo del tutto ordinario, che appare strano ai nostri occhi perché, appunto, normale.

In aumento anche la richiesta da parte del pubblico di vedere sfilare in passerella donne comuni, oversize, e non corpi morti scheletrici che camminano. L’overfashion, infatti, si sta affermando sempre più come alternativa a un modello di società perfetta e magrissima, e chissà, magari tra qualche anno, questo contro-stereotipo potrebbe diventare la norma negli ideali di bellezza dell’immaginario collettivo.

In conclusione, mi sorge spontanea una domanda: tutti questi tentativi di ribaltamento dei finti modelli di bellezza femminile da parte delle aziende dei cosmetici o del mondo della moda, sono autentici? Oppure è un bel marketing ingegnoso con il solo obiettivo di incrementare le vendite delle multinazionali? Beh, una cosa è certa: l’importante è che se ne parli. Perché non si tratta di un problema sociale legato solo all’universo femminile. È qualcosa che riguarda tutti. Nessuno escluso.

(Questo articolo è stato pubblicato anche su Mediumevo)

Storie di ordinaria follia


woman cage
È l’ennesima prova dell’incompetenza dei nostri politici. È l’ennesima prova che un dialogo costruttivo ed edificante sui social network non è possibile. È l’ennesima guerra mediaticaIl web funziona così: devi sempre schierarti da una parte o dall’altra. Se non lo fai vieni stigmatizzato dalla tua società di appartenenza. Come al solito però, gli estremi non vanno mai bene. In questo caso, sessismo e antisessismo sono da condannare entrambi. Sto parlando dello scontro tra Grillo (e grillini) e il Presidente della Camera Laura Boldrini (e relativi boldriniani con il coro di femministe a seguito). Infatti, dopo che Grillo ha pubblicato un post sul suo blog dal titolo Cosa succederebbe se ti trovassi la Boldrini in macchina?”, sono partite le offese, neanche a dirlo, a sfondo sessista. 

La Boldrini ha poi dichiarato che questa vicenda «è un’istigazione alla violenza, basta vedere i commenti, tutti a sfondo sessista. Vuol dire che chi partecipa al quel blog non vuole il confronto, ma offendere e umiliare. Sono potenziali stupratori». Ora, tralasciando l’ironia che si è scatenata anche su quest’ultima frase (è un po’ come dire «voi che esultate su Facebook per un goal, allora siete tutti potenziali centravanti!»), bisogna ricordare un dato di fatto: è Internet, bellezza. È così che va la rete, accessibile e usufruibile da tutti, senza distinzioni. Ma a tutto c’è un limite.

Indipendentemente dalle idee e dal colore politico, l’insulto sessista è riprovevole. Non dovrebbero essere proprio i politici a essere un punto di riferimento e a dover dare il buon esempio ai cittadini? Tra l’altro proprio Grillo, esperto di blog e di comunicazione online, non sospettava che quel post avrebbe prodotto commenti sessisti? Che Grillo abbia più volte utilizzato un linguaggio sessista lo sappiamo già (ad esempio quando fece l’esempio del punto G). Ma il suo essere sessista si può notare ancor di più in quello che non dice, ovvero quando non affronta la questione femminile in Italia.

Nemmeno la democrazia dei Paesi Occidentali sembra aver sconfitto la violenza domestica, il sessismo e la differenza di genere. La soluzione a questi problemi non è certo facile, ma parlarne sarebbe già un buon punti d’inizio. Il sessismo non si sconfigge certo con il silenzio, la censura, con i divieti o con la gogna mediatica. Il sessismo non scompare così. Bisogna discuterne, far emergere temi e difficoltà, creare un dialogo costruttivo. In tv, in radio, sui giornali. In Parlamento, nei programmi tv, per strada. Il problema è che l’agenda politica, così come quella mediatica, ha sempre ben altre priorità a cui rivolgersi. Le donne possono aspettare. È così da sempre.

Insomma, se una donna viene ritenuta incompetente ecco che scatta subito l’offesa sessista. Se l’incompetente fosse un uomo, varrebbe lo stesso? Il «Siete qui perché brave solo a fare i pompini» detto dal deputato grillino alle donne del Pd come sarebbe diventato a parti invertite?

In semiotica, per verificare se un’affermazione è sessista o meno, si utilizza la prova di commutazione: immaginate le stesse parole pronunciate da una donna verso un uomo. Fatto? Bene. Se l’effetto che ne è venuto fuori appare comico e ridicolo, allora significa che c’è disparità di genere. Una donna, per muovere delle critiche verso un uomo, avrebbe tirato in ballo la discriminazione in base al sesso di appartenenza?

Ancora una volta mi trovo a ribadire che il linguaggio è importante, perché il potere delle parole è talmente forte da rafforzare stereotipi sociali. Ancora una volta l’immagine della donna viene svilita e appiattita. Ancora una volta i nostri politici sembrano proprio aver toccato il fondo. Sono storie di ordinaria follia… e, ahimé, di ordinario sessismo. A volte non ci resta che piangere.

Politica e sessismo

MODA FEMMINILE, SFILATA DI COSTUMI DA BAGNO

Modelle bellissime, passerella, bikini griffati, stilisti, sfilate e politica. Non è il gioco “trova l’intruso”, ma soltanto l’ultima trovata del designer Jerry Tommolini, il quale ha fatto sfilare tre modelle con costumi da bagno con la scritta sul retro “We want Renzi”. Tv e giornali ormai oggi sono sorpassati e l’endorsement politico si fa addirittura in passerella.

È solo un modo efficace per far discutere e per attirare l’attenzione dell’opinione pubblica, direte voi. Certo! Ma facciamo un esperimento.

Questo “giochino” è ciò che il linguista Hjelmslev chiama “prova di commutazione”: verificare se la sostituzione di un elemento sul piano dell’espressione comporta una differenza sul piano del contenuto, o viceversa. Esempio pratico: se nella parola “lana” si sostituisce la /l/ con la /s/, o con la /r/, si ottengono le parole “sana” e “rana”. Ciò significa che modificando il piano dell’espressione (una lettera), cambierà di conseguenza anche il significato di quella parola.

Adesso torniamo alle “Renzine” e immaginate se al posto di quelle tre ragazze ci fossero stati dei modelli. Uomini al posto delle donne. Ed ecco che il significato cambia, il modo di vedere la trovata pubblicitaria di turno non è più lo stesso. Se dei modelli avessero avuto la scritta “We want Renzi” sul loro posteriore sarebbe stato paradossale, ridicolo e in qualche modo inaccettabile. Insomma, sarebbe risultato un po’ bizzarro agli occhi nel nostro banale immaginario collettivo.

E perché accade questo? Ancora una volta c’è di mezzo il sessismo, i soliti stereotipi e la mercificazione del corpo delle donne. Cosa si può definire sessista? «È sessista – spiega Annamaria Testa – una campagna che usa il corpo femminile come strumento di appeal sessuale per promuovere in modo non pertinente un prodotto (un pannello solare, un cibo, un programma software). Ma è sessista anche usare in maniera intensiva stereotipi che riducono l’identità delle donne all’essere “casalinghe” e basta. È sessista la comunicazione che non mostra le donne come persone ma solo come automi che curano la casa e seducono».

In queste ore, il “prodotto Renzi” che viene promosso e sponsorizzato dai corpi delle donne è apparso su tutte le più importanti testate giornalistiche. Ma si può dire che l’obiettivo è stato raggiunto?

Forse no. Forse il pubblico non recepisce neanche più trovate di questo genere. Forse siamo assuefatti alle immagini di corpi seminudi a cui i mezzi di comunicazione di massa ci espongono ogni giorno. Forse siamo immuni da quell’indignazione e quella repulsione che dovremmo provare. E forse, a pensarci bene, è proprio questo ciò che spaventa di più.