L’amore è uguale per tutti

Non tutte le famiglie sono uguali”, dice lo spot che in questi ultimi giorni sta andando in onda sul canale Disney Junior. E continua: “Hanno origini diverse, colori diversi e diversi punti di vista”. Nel montaggio si alternano immagini del film d’animazione Frozen con immagini di famiglie “vere”, con persone reali.

Nello spot si vede anche una famiglia omogenitoriale, composta cioè da due genitori dello stesso sesso, due papà. E infatti non sono mancate le polemiche (il parlamentare Giovanardi ha chiesto subito a Sky e Mediaset di far cessare la messa in onda dello spot).

Questo il testo integrale dello spot gay friendly della Disney:

“Non tutte le famiglie sono uguali.
Alcune sono grandi, altre piccole, e altre sono impossibili da misurare.
Hanno origini diverse, colori diversi e diversi punti di vista. Alcuni hanno due gambe e altre di più.
Tu sai quanto è importante la tua famiglia.
Possono non essere perfetti, ma sono sempre pronti ad aiutarti.
Sai che la famiglia è il miglior regalo di tutti.
Da noi, a tutti voi: Buone feste, dalla famiglia Frozen”.

E mentre nel panorama politico gridano allo scandalo, i bambini imparano che ogni famiglia è diversa e particolare a modo suo, che non esiste un modello di “famiglia tradizionale”, che ogni persona gode della propria libertà di espressione e della libertà di essere se stessa, anche nella sfera sessuale. La famiglia che funziona è dunque la “famiglia allargata”, quella in cui chi entra si sente come a casa, appunto, in famiglia.

Perché, ricordiamolo, l’amore è uguale per tutti.

(Articolo pubblicato anche QUI).

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Coming out a tavola

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Dopo la bufera Barilla di qualche mese fa, si torna a parlare del tema dell’omosessualità con lo spot gay friendly della Findus. In soli 30 secondi si vede un ragazzo che prepara la cena per la madre, poi, a un certo punto, fa coming out proprio in cucina: «Mamma c’è un’altra piccola sorpresa: Gianni non è solo il mio coinquilino, è anche il mio compagno». «Tesoro mio, l’avevo capito», taglia corto la madre comprensiva. E via tutti contenti a mangiare cibo surgelato.

Bene, bravi sette più. Ma è uno spot buono a metà. Sì, perché guardando lo spot risalta agli occhi subito una cosa: come mai non si vedono le facce degli attori? Oltre alla pessima recitazione, i personaggi sono anonimi e privi di personalità. È un paradosso: sembra quasi che Findus abbia paura a mettere in scena ciò che in realtà vorrebbe valorizzare. Quindi, ben venga una pubblicità gay friendly in modo da ribaltare i soliti stereotipi presenti nell’odierno panorama mediale. Ma così non basta.

Capitan Findus hai fatto 30, perché non fai 31? Tutta la campagna pubblicitaria segue la stessa modalità, ok. Ma se questa volta hai deciso di esporti in favore delle coppie omosessuali, fallo bene no? Così riuscirai a radicarti meglio nella mente dei consumatori, a coinvolgere e a suscitare emozioni. O forse è la solita trovata strategica per far sì che se ne parli (bene o male poi non ha importanza)? Mah.

Ecco invece un buon esempio di comunicazione gay friendly. Lo spot “Basta poco per cambiare” di Ikea si distingue perché normale: volti e corpi normali, facce di tutti i giorni, storie del quotidiano. Niente frasi patetiche o strappalacrime. Insomma, un spot semplice, con toni pacati, sereni e musica rilassante. Uno spot in grado di “contenere” lo spettatore e di indurlo a divenire parte del messaggio stesso. Ed è proprio questo l’elemento indispensabile per una pubblicità davvero efficace e convincente.

Beh, in fondo, per ottenere una comunicazione vincente basta poco, per l’appunto.

PS Non accontentiamoci: è quello che vogliono.

Dove c’è Barilla, c’è caos

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In questi giorni si è discusso molto delle affermazioni di Guido Barilla e delle conseguenti reazioni che si sono scatenate sul web (vedi l’hashtag #boicottaBarilla che è entrato subito nella top ten delle tendenze su Twitter). Per chi se le è perse queste sono state le parole di Barilla in risposta al conduttore de La Zanzara: «Non metterei in una nostra pubblicità una famiglia gay perché noi siamo per la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri».

In merito alla questione, che ha suscitato tanto polverone nell’opinione pubblica, le domande da porsi sono le più svariate: è contro gli omosessuali? È omofobo? Qual è la definizione di famiglia tradizionale? E le coppie di fatto, divorziate o ricostruite? È una forma di discriminazione? O ha espresso una sua opinione personale nel pieno dei suoi diritti? È la condotta dell’intera azienda? Ecc., ecc. Ma qui ci concentreremo più sul piano dell’espressione piuttosto che su quello del contenuto. E facendo un’analisi in quattro e quattr’otto non ci si mette molto a capire che Barilla, grande manager di una famosa multinazionale in tutto il mondo, ha commesso un grosso errore comunicativo, che probabilmente andrà ad incidere sui futuri profitti dell’azienda e sull’immagine dell’intero brand.

Perché? Beh, intanto stiamo parlando di una tematica che possiamo definire “wedge issue”, ovvero un argomento divisivo che da sempre crea polarizzazioni e schieramenti opposti nel nostro Belpaese. Ma l’errore principale (e qui arriviamo al punto) è stato quello di affermare pubblicamente di non voler mettere una famiglia gay nelle loro pubblicità, perché loro sono per la famiglia tradizionale. Opinione più che legittima, certo (anche se mi chiedo… ma un’azienda, per sopravvivere, non dovrebbe rivolgersi a tutti? L’omofobia non è mai stata una strategia di marketing particolarmente redditizia, ma vabè, affari sua). Il problema è il “noi siamo per la famiglia tradizionale”. Noi chi? È proprio questo noi inclusivo che stona. È un’opinione personale del proprietario, applicata a una marca. Quindi non meravigliamoci se poi i consumatori che non si rivedono in queste idee decidono di cambiare pasta sulla tavola. Adesso tutti i valori positivi associati al brand si sono persi e parte del pubblico faticherà a riconoscersi in Barilla. Il “noi” che prima era inclusivo, ora è diventato esclusivo.

Concludo citando un frammento di articolo che ho letto sul Corriere della Sera: «Alla piccola famiglia degli anni ’80 bastava il mulino per risuonare nei cuori degli italiani. Alla attuale famiglia liquida, frammentata, ricomposta occorrerà rispondere con narrazioni adeguate, capaci di coglierne il senso profondo».

Ed è proprio così che la pubblicità potrebbe salvarci dagli stereotipi: non più guardando alla nostalgia dell’edulcorato passato o anticipando il cambiamento futuro. Ma provando ad essere semplicemente lo specchio (non distorto) della realtà.