Coming out a tavola

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Dopo la bufera Barilla di qualche mese fa, si torna a parlare del tema dell’omosessualità con lo spot gay friendly della Findus. In soli 30 secondi si vede un ragazzo che prepara la cena per la madre, poi, a un certo punto, fa coming out proprio in cucina: «Mamma c’è un’altra piccola sorpresa: Gianni non è solo il mio coinquilino, è anche il mio compagno». «Tesoro mio, l’avevo capito», taglia corto la madre comprensiva. E via tutti contenti a mangiare cibo surgelato.

Bene, bravi sette più. Ma è uno spot buono a metà. Sì, perché guardando lo spot risalta agli occhi subito una cosa: come mai non si vedono le facce degli attori? Oltre alla pessima recitazione, i personaggi sono anonimi e privi di personalità. È un paradosso: sembra quasi che Findus abbia paura a mettere in scena ciò che in realtà vorrebbe valorizzare. Quindi, ben venga una pubblicità gay friendly in modo da ribaltare i soliti stereotipi presenti nell’odierno panorama mediale. Ma così non basta.

Capitan Findus hai fatto 30, perché non fai 31? Tutta la campagna pubblicitaria segue la stessa modalità, ok. Ma se questa volta hai deciso di esporti in favore delle coppie omosessuali, fallo bene no? Così riuscirai a radicarti meglio nella mente dei consumatori, a coinvolgere e a suscitare emozioni. O forse è la solita trovata strategica per far sì che se ne parli (bene o male poi non ha importanza)? Mah.

Ecco invece un buon esempio di comunicazione gay friendly. Lo spot “Basta poco per cambiare” di Ikea si distingue perché normale: volti e corpi normali, facce di tutti i giorni, storie del quotidiano. Niente frasi patetiche o strappalacrime. Insomma, un spot semplice, con toni pacati, sereni e musica rilassante. Uno spot in grado di “contenere” lo spettatore e di indurlo a divenire parte del messaggio stesso. Ed è proprio questo l’elemento indispensabile per una pubblicità davvero efficace e convincente.

Beh, in fondo, per ottenere una comunicazione vincente basta poco, per l’appunto.

PS Non accontentiamoci: è quello che vogliono.

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C’è di strano che è normale

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Si sa, gli stereotipi hanno per la pubblicità un ruolo fondamentale, cioè quello di ridurre la complessità della realtà e di rendere il messaggio più comprensibile, convincente e facilmente memorizzabile.

L’utilizzo dello stereotipo è strettamente legato al concetto di ideale, ovvero un modello di assoluta perfezione che la mente propone o raffigura, in cui l’uomo crede e al quale tende per realizzarlo. Ed è proprio questo che fa la pubblicità: punta sull’identificazione in stereotipi di bellezza attraverso l’uso di modelli di riferimento, testimonial famosi, belli e sorridenti. In una parola, perfetti. E il messaggio è: tutti possiamo diventare dei super modelli a condizione che si usi il prodotto della multinazionale di turno. Utilizzando concetti come “moda” e “tendenza”, la pubblicità propone sempre nuovi stereotipi sociali, nuovi modelli di comportamento e ridefinisce i canoni di bellezza.

Esiste però anche una pubblicità diversa che gioca la sua partita sul piano dei contro-stereotipi. È la pubblicità dei difetti: errori, sviste, difetti fisici, comportamenti non proprio eleganti, sopra le righe o decisamente immorali. Una nuova tendenza nel mondo della comunicazione di massa che esalta elementi anormali, ricerca i difetti e le imperfezioni, in alternativa a opzioni più tradizionaliste.

Oggigiorno, a causa del rumore informativo e del bombardamento mediatico a cui siamo esposti quotidianamente, non è un’impresa facile riuscire a convincere il futuro cliente. Così, il difetto si configura come un elemento destabilizzante all’interno di un sistema statico in grado di impressionare il consumatore o, se non altro, di richiamarne la sua attenzione nel surplus delle informazioni pubblicitarie.

Un esempio su tutti, il marchio Dove, che da anni tenta di combattere i cliché più diffusi nella nostra società. Tante le iniziative di Dove che puntano sulla rottura dei classici stereotipi e il ribaltamento delle omologazioni (ad esempio i video Real Beauty Sketches o Patches). Oppure la famosa campagna “Per la bellezza autentica”, in cui si mostrano donne comuni con tutte le loro imperfezioni (emblematico il video time-lapse che trasforma la ragazza acqua e sapone in una fotomodella da cartellone pubblicitario). Insomma, si rappresenta un mondo del tutto ordinario, che appare strano ai nostri occhi perché, appunto, normale.

In aumento anche la richiesta da parte del pubblico di vedere sfilare in passerella donne comuni, oversize, e non corpi morti scheletrici che camminano. L’overfashion, infatti, si sta affermando sempre più come alternativa a un modello di società perfetta e magrissima, e chissà, magari tra qualche anno, questo contro-stereotipo potrebbe diventare la norma negli ideali di bellezza dell’immaginario collettivo.

In conclusione, mi sorge spontanea una domanda: tutti questi tentativi di ribaltamento dei finti modelli di bellezza femminile da parte delle aziende dei cosmetici o del mondo della moda, sono autentici? Oppure è un bel marketing ingegnoso con il solo obiettivo di incrementare le vendite delle multinazionali? Beh, una cosa è certa: l’importante è che se ne parli. Perché non si tratta di un problema sociale legato solo all’universo femminile. È qualcosa che riguarda tutti. Nessuno escluso.

(Questo articolo è stato pubblicato anche su Mediumevo)

Ciao consumatore, diamoci del tu!

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E dopo “condividi una Coca-Cola” arriva “Nutella sei tu: il buongiorno ha un nuovo nome, il tuo”. È questo il nuovo claim di Nutella che, sulla scia del successo delle lattine di Coca, proprio in questo periodo sta entrando a far parte dell’arena del marketing partecipativo. E viva l’originalità, visto che non è certo la prima volta che un’azienda si cimenta in questo genere di strategia di mercato: infatti si possono ricordare le bottiglie fai da te di Heineken, la già citata Coca-Cola in vendita con i 150 nomi più diffusi in Italia, i gelati Magnum personalizzati o i bicchieri da asporto di Starbucks col nome scritto sopra.

È la tecnica del debranding: marchi famosi ormai conosciuti al grande pubblico decidono di eliminare (tutto o in parte) il proprio nome dai prodotti offerti. Sono tutte strategie personalizzanti, o meglio, per dirla in “semiotichese”, strategie soggettivizzanti che fanno perno sull’importanza assegnata al ruolo del consumatore e sulla dimensione passionale del processo comunicativo. Infatti, con questo metodo, si cerca di creare un legame tra produttore e cliente, il quale è messo al centro dell’attenzione e al quale viene chiesto di compiere delle azioni, come condividere la Coca-Cola con qualcuno o scattare una foto con il barattolo personalizzato di Nutella.

Il cliente dunque diventa creativo e si trasforma in “prosumer”, cioè un mix tra produttore (producer) e consumatore (consumer). Nell’era della globalizzazione e del consumismo di massa, il consumatore cerca delle vie d’uscita per differenziarsi per uscire dalla produzione seriale e aderire alla molteplicità di gusti e tendenze personali. E, ovviamente, gli aiutanti in grado di realizzare tutto questo sono i social network, la vetrina planetaria che realizza il bisogno di esibizionismo di ognuno di noi e con un click ci permette di condividere la foto con il nostro prodotto personalizzato. Così, il consumatore, devoto al must dell’apparire, ha l’illusione di essere il protagonista.

Dopodiché inizia il passaparola tra gli utenti in rete, le foto diventano virali, il marchio accresce la sua brand image, i consumatori si fidelizzano sempre di più e infine l’azienda aumenta i suoi volumi di produzione e chiude il bilancio in positivo. Facile no?! È un metodo semplice, a basso costo, virale, commerciale ed emozionale. Ecco perché, sempre più spesso, le aziende adottano e cavalcano questo trend.

È come se queste aziende ci stessero dicendo: non siete delle semplici matricole, dei numeri o dei codici a barre. Siete persone, ognuna con caratteristiche proprie e qualità distintive. Avete sentimenti, emozioni e un cuore palpitante. Siete Marco, Giovanna, Laura e Roberto. Siamo lieti di conoscervi e, per favore, diamoci del tu. Però adesso scattatevi una foto col nostro prodotto, mettetela online e fateci pubblicità. Grazie e alla prossima.

Pensateci bene… tra azienda e consumatore, chi è che, ancora una volta, tiene le fila del gioco?