Pubblicità alla prova (di commutazione)

pubblicità sessista

Quante pubblicità sessiste vediamo in televisione ogni giorno? Quante donne, ragazze, super modelle o starlette ammiccano alla telecamera per promuovere uno shampoo, l’ultimo modello di divano o la vernice per la ringhiera di casa? (Forse lo spot “Brava Giovanna” vi ricorda qualcosa).

Beh, è ormai una prassi consolidata molto utilizzata dalle più pigre agenzie pubblicitarie: far ricorso a stereotipi di genere, molto spesso distorti, come specchietto per le allodole per persuadere il grande pubblico di massa (di solito, quello di sesso maschile).

Ma che succede se al posto delle donne ci fossero degli uomini? L’effetto desiderato sarebbe lo stesso?Per rispondere a queste domande non resta altro che scomodare il linguista Hjelmslev e la prova di commutazione. Questo “giochino semiotico” consiste nel verificare se la sostituzione di un elemento sul piano dell’espressione comporta una differenza sul piano del contenuto, o viceversa. Esempio pratico: se nella parola “lana” si sostituisce la /l/ con la /s/ o con la /r/, si ottengono le parole “sana” e “rana”. Ciò significa che modificando il piano dell’espressione (una lettera), cambierà di conseguenza anche il significato di quella parola. Se volete altri esempi pratici leggete qui o qui.

Così, gli autori di BuzzFeed, magazine online su tecnologia, web e social media, hanno fatto un esperimento. Guardate questo simpatico video e traetene voi le conclusioni.

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C’è di strano che è normale

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Si sa, gli stereotipi hanno per la pubblicità un ruolo fondamentale, cioè quello di ridurre la complessità della realtà e di rendere il messaggio più comprensibile, convincente e facilmente memorizzabile.

L’utilizzo dello stereotipo è strettamente legato al concetto di ideale, ovvero un modello di assoluta perfezione che la mente propone o raffigura, in cui l’uomo crede e al quale tende per realizzarlo. Ed è proprio questo che fa la pubblicità: punta sull’identificazione in stereotipi di bellezza attraverso l’uso di modelli di riferimento, testimonial famosi, belli e sorridenti. In una parola, perfetti. E il messaggio è: tutti possiamo diventare dei super modelli a condizione che si usi il prodotto della multinazionale di turno. Utilizzando concetti come “moda” e “tendenza”, la pubblicità propone sempre nuovi stereotipi sociali, nuovi modelli di comportamento e ridefinisce i canoni di bellezza.

Esiste però anche una pubblicità diversa che gioca la sua partita sul piano dei contro-stereotipi. È la pubblicità dei difetti: errori, sviste, difetti fisici, comportamenti non proprio eleganti, sopra le righe o decisamente immorali. Una nuova tendenza nel mondo della comunicazione di massa che esalta elementi anormali, ricerca i difetti e le imperfezioni, in alternativa a opzioni più tradizionaliste.

Oggigiorno, a causa del rumore informativo e del bombardamento mediatico a cui siamo esposti quotidianamente, non è un’impresa facile riuscire a convincere il futuro cliente. Così, il difetto si configura come un elemento destabilizzante all’interno di un sistema statico in grado di impressionare il consumatore o, se non altro, di richiamarne la sua attenzione nel surplus delle informazioni pubblicitarie.

Un esempio su tutti, il marchio Dove, che da anni tenta di combattere i cliché più diffusi nella nostra società. Tante le iniziative di Dove che puntano sulla rottura dei classici stereotipi e il ribaltamento delle omologazioni (ad esempio i video Real Beauty Sketches o Patches). Oppure la famosa campagna “Per la bellezza autentica”, in cui si mostrano donne comuni con tutte le loro imperfezioni (emblematico il video time-lapse che trasforma la ragazza acqua e sapone in una fotomodella da cartellone pubblicitario). Insomma, si rappresenta un mondo del tutto ordinario, che appare strano ai nostri occhi perché, appunto, normale.

In aumento anche la richiesta da parte del pubblico di vedere sfilare in passerella donne comuni, oversize, e non corpi morti scheletrici che camminano. L’overfashion, infatti, si sta affermando sempre più come alternativa a un modello di società perfetta e magrissima, e chissà, magari tra qualche anno, questo contro-stereotipo potrebbe diventare la norma negli ideali di bellezza dell’immaginario collettivo.

In conclusione, mi sorge spontanea una domanda: tutti questi tentativi di ribaltamento dei finti modelli di bellezza femminile da parte delle aziende dei cosmetici o del mondo della moda, sono autentici? Oppure è un bel marketing ingegnoso con il solo obiettivo di incrementare le vendite delle multinazionali? Beh, una cosa è certa: l’importante è che se ne parli. Perché non si tratta di un problema sociale legato solo all’universo femminile. È qualcosa che riguarda tutti. Nessuno escluso.

(Questo articolo è stato pubblicato anche su Mediumevo)

Politica e sessismo

MODA FEMMINILE, SFILATA DI COSTUMI DA BAGNO

Modelle bellissime, passerella, bikini griffati, stilisti, sfilate e politica. Non è il gioco “trova l’intruso”, ma soltanto l’ultima trovata del designer Jerry Tommolini, il quale ha fatto sfilare tre modelle con costumi da bagno con la scritta sul retro “We want Renzi”. Tv e giornali ormai oggi sono sorpassati e l’endorsement politico si fa addirittura in passerella.

È solo un modo efficace per far discutere e per attirare l’attenzione dell’opinione pubblica, direte voi. Certo! Ma facciamo un esperimento.

Questo “giochino” è ciò che il linguista Hjelmslev chiama “prova di commutazione”: verificare se la sostituzione di un elemento sul piano dell’espressione comporta una differenza sul piano del contenuto, o viceversa. Esempio pratico: se nella parola “lana” si sostituisce la /l/ con la /s/, o con la /r/, si ottengono le parole “sana” e “rana”. Ciò significa che modificando il piano dell’espressione (una lettera), cambierà di conseguenza anche il significato di quella parola.

Adesso torniamo alle “Renzine” e immaginate se al posto di quelle tre ragazze ci fossero stati dei modelli. Uomini al posto delle donne. Ed ecco che il significato cambia, il modo di vedere la trovata pubblicitaria di turno non è più lo stesso. Se dei modelli avessero avuto la scritta “We want Renzi” sul loro posteriore sarebbe stato paradossale, ridicolo e in qualche modo inaccettabile. Insomma, sarebbe risultato un po’ bizzarro agli occhi nel nostro banale immaginario collettivo.

E perché accade questo? Ancora una volta c’è di mezzo il sessismo, i soliti stereotipi e la mercificazione del corpo delle donne. Cosa si può definire sessista? «È sessista – spiega Annamaria Testa – una campagna che usa il corpo femminile come strumento di appeal sessuale per promuovere in modo non pertinente un prodotto (un pannello solare, un cibo, un programma software). Ma è sessista anche usare in maniera intensiva stereotipi che riducono l’identità delle donne all’essere “casalinghe” e basta. È sessista la comunicazione che non mostra le donne come persone ma solo come automi che curano la casa e seducono».

In queste ore, il “prodotto Renzi” che viene promosso e sponsorizzato dai corpi delle donne è apparso su tutte le più importanti testate giornalistiche. Ma si può dire che l’obiettivo è stato raggiunto?

Forse no. Forse il pubblico non recepisce neanche più trovate di questo genere. Forse siamo assuefatti alle immagini di corpi seminudi a cui i mezzi di comunicazione di massa ci espongono ogni giorno. Forse siamo immuni da quell’indignazione e quella repulsione che dovremmo provare. E forse, a pensarci bene, è proprio questo ciò che spaventa di più.

No anorexia: campagne shock contro l’anoressia

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L’agenzia brasiliana Star models e dalla Revolution Brasil ha realizzato una campagna di sensibilizzazione contro l’anoressia davvero scioccante. Gioca sulla relazione inquietante tra il disegno e la realtà.

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Infatti, con il messaggio “You are not a sketch. Say no to anorexia” (“Non sei un disegno. Dì no all’anoressia”), la campagna propone una modella versione in carne e ossa affiancata da uno sketch, simile a quelle sagome disegnate dai creatori di moda per presentare gli abiti.

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Le immagini hanno fatto subito il giro del web e adesso stanno già facendo discutere. C’è chi è a favore della campagna e chi invece ne mette in dubbio la sua efficacia.

La stessa cosa accadde già nel 2007 quando Oliviero Toscani lanciò la sua campagna anti-anoressia, scuotendo le coscienze di tutti grazie all’immagine della modella Isabelle Caro, che allora pesava 31 Kg. La pubblicità fece molto parlare del brand e ancor di più di Toscani, ma l’allora ministro della Salute Livia Turco ne dispose la cessazione. Ancora una volta si parla di mercificazione del corpo della donna, del dolore e dei sentimenti da parte di una marca. È giusto utilizzare una persona malata, con disturbi sia fisici che psicologici, per scopi pubblicitari? Non è forse un modo per insultare la dignità della persona?

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Alcuni sostengono la tesi secondo la quale l’utilizzo di queste immagini di modelle scheletriche è suscettibile di indurre fenomeni di emulazione e non aiuta certo i diretti interessati né le loro famiglie. A questo punto viene da chiedersi, com’è possibile che un corpo così repellente e anti-femminile induca fenomeni di emulazione? E in che modo una campagna pubblicitaria così costruita può sensibilizzare le persone? Due sono le considerazioni da fare:

  1.  chi non è malato di anoressia e vede queste immagini forti ne rimane scioccato, ma non le immagazzina nella memoria e anzi fa di tutto per rimuovere immediatamente queste immagini ripugnanti;
  2.  chi invece soffre del grave disturbo non vede il reale stato di deperimento delle modelle, ma addirittura cercherà di emularle per ottenere un corpo ancora più magro e quindi, secondo loro, perfetto.

Purtroppo molte di loro non arriva neanche a quel livello assurdo di magrezza, perché spesso muoiono prima. Quelli che state vedendo non sono corpi anoressici, ma corpi poco prima della morte.

(Questo articolo è stato pubblicato oggi anche su 055firenze.it).

Mercificazione del corpo delle donne: quando l’apparenza prende il posto dell’essenza

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Voglio riflettere sull’immagine della donna che ci offrono oggi televisione e giornali. Sempre più spesso si vedono pubblicità con corpi semi nudi, donne prive di ogni personalità e identità assimilate ad oggetti, donne ben truccate, con pelle liscia e un corpo magrissimo. Insomma donne all’apparenza perfette, ma con poca o punta dignità. Tutte queste modelle che invadono le nostre televisioni e i nostri giornali sono rese “perfette” grazie a programmi di fotoritocco (vedi Photoshop).

Nei programmi televisivi vediamo sempre più donne come dame di compagnia, come presenza di quantità e non di qualità, con visi che sembrano maschere, senza qualità reali, visi occultati da ceroni, rossetti e silicone. Donne ridotte a oggetto di desiderio sessuale per gli uomini, donne che si guardano persino attraverso gli occhi degli uomini. Cosa ci dicono questi corpi senza un minimo di autenticità?

La mercificazione del corpo delle donne è purtroppo un tema sempre di attualità. Siamo ormai invasi da facce e corpi photoshoppati che appaiono ovunque e da diversi anni sono entrate nel nostro immaginario collettivo che non ce ne rendiamo neanche più conto. Siamo ormai assuefatti a questi corpi perfetti che la comunicazione di massa ci propone ogni giorno sottoponendoci ad un vero e proprio bombardamento mediatico. E, volenti o nolenti, questi sono i  modelli di riferimento designati dall’era contemporanea.

Anna Magnani, in tutta la sua autenticità, al truccatore che voleva coprire le rughe prima di entrare in scena, diceva: «Lasciamele tutte, non me ne togliere nemmeno una, ci ho messo una vita a farmele». Oggi è ancora così? Il passaggio del tempo viene considerato una vergogna, così il volto si modifica fino a non esprime nessuna tratto autentico, caratteristica che invece doverebbe essere alla base di tutte le relazioni umani. Abbiamo forse paura di mostrare la nostra vulnerabilità? In TV, sui giornali, nelle pubblicità, nessuno mostra più la sua vera faccia.

Il fotoritocco nel settore moda, fashion e make up fa discutere da sempre. L’uso eccessivo di Photoshop da parte di molti brand, di campagne pubblicitarie e dai media veicola un’immagine femminile irreale, una bellezza stereotipata ed estremizzata che ha pesanti ricadute sul senso comune. In particolare sulle giovani ragazze che tentano ad ogni costo di raggiungere simili risultati sottoponendosi a diete estreme fino ad arrivare all’anoressia. Per tutta risposta in televisione, le donne più anziane, ricorrendo alla chirurgia estetica, cercano di stare sempre al passo con le più giovani (molto spesso cadendo persino nel ridicolo).

Se siete interessati all’argomento sulla mercificazione del corpo delle donne consiglio il documentario di Lorella Zanardo e Marco Malfi Chindemi, intitolato appunto Il corpo delle donne. Vale la pena prendersi mezz’ora e guardare il video. Anche se siete uomini.

(Questo articolo è stato pubblicato anche su 055firenze.it)