È tutta questione di storytelling (e Obama lo sa bene)

C’era una volta il racconto, poi è nata l’arte del raccontare. Lo storytelling viene utilizzato soprattutto da chi ha come obiettivo il comunicare qualcosa o, nel peggiore dei casi, vuole controllare le opinioni altrui. È una tecnica che ha invaso tutti i settori della nostra società, dalla pubblicità alla politica, perché narrare significa “far conoscere”. Come dice Roland Barthes, «il racconto è come la vita».

Come sempre, un esempio di comunicazione politica efficace ci arriva dall’oltreoceano, da Barack Obama, durante il suo discorso ai laureandi della Rutgers University, nel New Jersey (QUI il video e QUI la trascrizione). Un discorso accorato, ricco di stimoli e di significati. Uno speech con uno storytelling avvincente con le seguenti caratteristiche:

– favorisce la connessione emotiva tra chi parla e chi ascolta;
– permette di comprendere anche i passaggi più complessi;
– chiama all’azione (call to action);
– attiva e motiva il pubblico;
– porta il pubblico ad occuparsi della causa (caring of);
– rende il pubblico consapevole;
– favorisce la cooperazione;
– contiene messaggi dal forte significato politico ed emotivo
– sono presenti storie che raccontano identità e trasmettono valori;
– sono presenti storie che incorporano conoscenze tacite;
– è presente una buona dose di ironia.

È un discorso ben strutturato in grado di far comprendere bene i contenuti e le opportunità di attivazione del pubblico. Il discorso, intriso di storie, consigli, aneddoti e anche un po’ di ironia, tocca diversi punti: dai Padri Fondatori al surriscaldamento globale, dal tema della salute alla difesa dei fatti e della scienza contro una cultura che fa della menzogna e dell’ignoranza un vanto.

In politics and in life, ignorance is not a virtue.
It’s not cool to not know what you’re talking about.

Obama

Poi, siccome il discorso è rivolto a giovani studenti, cita persino una canzone di Bruce Springsteen che invita a non sprecare tempo, a non stare fermi ad aspettare “il momento giusto”.

A guy named Bruce Springsteen, once sang:
They spend their lives waiting for a moment that just don’t come”.
Don’t let that be you. Don’t waste your time waiting.

Obama non menziona mai il suo antagonista repubblicano direttamente anche se «il mondo è interconnesso», dice, «non abbiamo bisogno di muri, dobbiamo aiutarci gli uni con gli altri e non sollevare il ponte levatoio e cercare di spingere il resto del mondo fuori», alludendo alla proposta di Donald Trump di costruire un muro tra i confini di Stati Uniti e Messico.

The world is more interconnected than ever before
and it’s becoming more connected every day.
Building walls won’t change that.

Poi invita all’azione incitando gli studenti ad andare a votare, perché è importante avere fiducia nella democrazia e perché i cambiamenti avvengono sempre grazie a semplici cittadini che si interessano e partecipano nel processo politico.

Have faith in democracy.  Look, I know it’s not always pretty.
Really, I know. I’ve been living it.
But it’s how, bit by bit, generation by generation,
we have made progress in this nation.

Infine, come ripete sempre alle sue figlie (ecco l’efficace storytelling personale), consiglia agli studenti di non perdere mai le speranze, di non scoraggiarsi, di provarci sempre, di puntare sempre al meglio. Non importa raggiungere la perfezione, dice, ma il successo, grande o piccolo che sia, perché è così che si realizza il progresso in una società e, in generale, nella vita.

 I always tell my daughters, you know, better is good.
It may not be perfect, it may not be great, but it’s good.
That’s how progress happens, in societies and in our own lives.

Ricordiamo infine che lo storytelling non funziona in assenza di contenuti, ovvero raccontare storie senza fatti comprovati e contenuti interessanti è un boomerang e gli effetti nell’audience si esauriscono in poche ore e in qualche titolo di giornale. Lo storytelling senza storie è inutile, se non dannoso. Invece un discorso con uno storytelling efficace significa parlare lo stesso linguaggio degli elettori (e non quello degli eletti), significa creare una connessione emotiva con il pubblico ponendosi sul suo stesso piano. È un metodo convincente per trasformare i punti di debolezza in punti di forza, fragilità biografiche o politiche in valori positivi.

Insomma, Obama riesce sempre a proporre racconti che colpiscono, che provocano sentimenti, a esprimere principi e posizioni in modo da sintonizzarsi con il proprio elettorato e condividere con questo tutti i valori della tradizione americana.

Dopo le elezioni presidenziali di novembre Obama ci lascerà, o meglio, lascerà la Casa Bianca, perché quando un presidente lascia il potere, dopo una sconfitta o, come in questo caso, alla fine del suo mandato, «occupa spesso gli anni successivi ad assicurarsi che la propria versione della presidenza corrisponda a quella che sarà ricordata dalla Storia. Senza una storia giusta non c’è né potere né gloria».

Politica, bellezza e altre amenità

bellezza politica

La bellezza in politica non importa, ce lo sentiamo ripetere sempre. Ciò che conta sono le idee, i contenuti, le azioni pratiche che un leader politico compie. L’essenza sopra l’apparenza, la competenza sopra la parvenza. Magari. Oggi l’immagine pubblica conta eccome, anche perché spesso c’è solo quella.

Quando si è iniziato a parlare di bellezza in politica? Beh, inizialmente ci ha pensato la destra, quella destra che già ai tempi del nazismo vedeva la razza ariana come la specie perfetta, bella e pura. Poi Berlusconi che diceva che voleva circondarsi di “belle ragazze”, che descrisse Obama come il “giovane, bello e abbronzato”, la Merkel come “culona inchiavabile” e la Bindi, si sa, è sempre stata “più bella che intelligente”. Poi anche Veltroni si scagliò contro la politica dell’immagine pubblicando il libro intitolato La bella politica e Nichi Vendola addirittura nel 2010 fece un elogio della bellezza. E infine è arrivato Renzi che ha invocato spesso lo storytelling della bellezza: “La bellezza come elemento fondamentale della nostra identità”, perché “l’Italia deve ripartire dalla bellezza”. Auguri.

Poi, neanche a dirlo, anche i media fanno la loro parte. Se prima si discuteva delle bandane di Berlusconi adesso siamo passati alle felpe di Salvini. E poi si commentano gli outfits della principessina Kate Middleton e “accidenti che bel tailleur blu si è messa oggi la Boschi!”. “Sì però, che credi, in costume anche lei ha la cellulite!”. “E guarda Michelle Obama, proprio elegante, un’icona di stile moderno”. Invece, Agnese, la moglie di Renzi, “lei sì che è sempre un bell’uomo”. “E Alfano? Ha più capelli che elettori, dai”. E ovviamente lui, Renzi, da statista a stilista, con il girovita che lievita sempre più, è passato dal giubbotto di pelle “gggiovane” alla Fonzie ai goffi pantaloncini corti in montagna, sfidando la neve e il senso del ridicolo.

Insomma, tutto ruota intorno al tema della bellezza, da sempre. E oggigiorno, tra crisi dei partiti e mediatizzazione della politica, ancora di più. E allora i politici diventano star politiche, intente a manipolare la loro immagine, sia pubblica che privata, in funzione dei media. Quell’immagine che è più influenzata da elementi affettivi ed emozionali, piuttosto che razionali. Ed è proprio il coinvolgimento emotivo che lega gli elettori a un leader. È la spettacolarizzazione della politica, quella che porta in scena un one-man show eliminando tutti gli altri, quella che personalizza le elezioni, che abolisce i partiti e democratizza la fama.

E chi è che detta i canoni della bellezza in politica? Ovviamente la comunicazione pubblicitaria, in particolare quella della cosmesi e della moda. Corpi perfetti, snelli al limite dell’anoressia, senza imperfezioni. Corpi femminili semi nudi, donne oggetto, mercificate e corpi maschili avvenenti, ammiccanti, “belli e dannati”, inarrivabili. È inevitabile, ogni giudizio viene ridefinito in base a questi stereotipi. E la gara estetica non trova mai fine. Ed è una dura, lunga gara al ribasso.

Le parole sono importanti

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Facciamo un esperimento, provate a fare quel che vi dico: non pensate all’elefante! Sì, dico, sul serio, non pensate all’elefante! Non ci riuscite vero? È davvero complicato chiedere di non pensare a qualcosa, perché, nonostante gli sforzi per scacciare l’immagine dalla mente, questa vi si presenterà nuovamente in testa. L’elefante sta lì, fermo, immobile, beffardo. Non se ne va. E sapete perché? Ce lo spiega George Lakoff, docente di scienze cognitive e linguistica all’Università di Berkeley, nel suo libro Don’t think of an elephant!. Prendendo come esempio un elefante per l’appunto, simbolo dei repubblicani americani, racconta come la destra sia capace di comunicare efficacemente i propri valori fondamentali, mentre la sinistra no. Tutto questo per dimostrare l’importanza delle parole e della comunicazione (soprattutto) nell’ambiente politico. Tutti, anche stando zitti e muti, comunichiamo, perché è impossibile non comunicare, ma la questione centrale è: che cosa comunichiamo?

Analizzando le campagne elettorali statunitensi, Lakoff scrive: «Ricordarsi di non pensare all’elefante. Se accettate il loro linguaggio e i loro frame e vi limitate a controbattere, sarete sempre perdenti perché rafforzerete il loro punto di vista. […] Essere attivi, non reattivi. Giocare all’attacco, non in difesa. Cercate di modificare i frame, ogni giorno, su tutti i problemi. Non limitatevi a dire quello che pensate. Usate i vostri frame, non i loro, perché corrispondono ai valori in cui credete».

In pratica, bisogna stare attenti a non limitarsi a negare i frame degli avversari, ma bisogna costruire sempre una propria prospettiva e cercare di evitare di appiattirsi alla visione del mondo degli antagonisti. In questo modo, comunicando efficacemente i propri valori e la propria morale, i democratici riuscirebbero a raggiungere più facilmente il proprio elettorato ed i risultati sarebbero sicuramente migliori di quelli sino ad oggi ottenuti.

Quando ho letto questo libro mi son subito resa conto di quanto potesse essere facile applicarlo anche alla politica italiana. Se Obama sembra proprio aver assimilato bene la lezione di Lakoff, Bersani, ad esempio, non ha nemmeno intravisto il libro per sbaglio (lo dimostrano la serie di sconfitte collezionate). Oppure prendiamo il Sindaco più in auge del momento, Matteo Renzi. Quando va ai talent show o sui rotocalchi a fare “Renzie” non sta presentando uno stereotipo tanto caro alla destra, cioè proprio a quell’opposizione che vorrebbe negare? La nostra sinistra sembra proprio che ci stia dicendo: “Mi raccomando, non pensate all’elefante!”.

Divisa, frammentata, disgiunta, senza una guida, a-centrica… c’è sempre qualcosa che non va in questa sinistra italiana. I politici ormai non fanno altro che andare in TV a dire quello che non va o quello che non hanno fatto. E si sa, per andare avanti (e magari vincere anche le elezioni) non basta una buona comunicazione, ci vogliono anche contenuti, proposte concrete, soluzioni. Ma certamente le parole sono importanti.

Parliamo di politica… ma prima ti racconto una fiaba

C’è un incredibile legame che lega insieme semiotica e politica. Ma prima partiamo da una domanda: cos’è la semiotica?

Secondo l’Enciclopedia Treccani la semiotica è la «scienza generale dei segni, della loro produzione, trasmissione e interpretazione, o dei modi in cui si comunica e si significa qualcosa, o si produce un oggetto comunque simbolico». La semiotica è una disciplina applicabile in molti campi: dalla politica, ai nuovi media, dagli articoli di giornale fino alle pubblicità della televisione.

Non avete ancora capito di cosa si tratta vero? Allora proviamo a fare un esempio pratico. Prendiamo una delle fiabe più conosciute al mondo: Cappuccetto Rosso. In questo caso applicheremo ciò che lo studioso Greimas chiama “semiotica narrativa”, perché si utilizza questo metodo per analizzare un testo scritto (se dovevamo analizzare un’opera artistica avremmo dovuto utilizzare una semiotica figurativa o plastica).

Se non vi ricordate la fiaba di Cappuccetto Rosso rileggetela qui.

Bene, ora partiamo con l’analisi.

Fiaba

Innanzitutto vediamo che gli elementi principali della narrazione (cioè gli attanti) sono Soggetto, Oggetto di valore, Aiutante e Oppositore. Chiariamoci un po’ le idee.

Il Soggetto è il personaggio che o si trova in una certa situazione statica o compie determinate azioni.
L’Oggetto di valore è un oggetto che ha un valore per il Soggetto. È cioè importante per il Soggetto, o perché gli permette di essere felice, di raggiungere il suo scopo o perché, al contrario, lo rende infelice e deve liberarsene o fuggire da esso. L’Oggetto di valore non deve necessariamente essere un oggetto concreto. Potrebbe essere una persona o un concetto astratto.
L’Opponente è un personaggio, una cosa o una situazione che ostacola il Soggetto nella realizzazione di un Piano Narrativo (PN), ovvero ciò che il Soggetto vuole fare o raggiungere.
L’Aiutante è un personaggio, una cosa o una situazione che aiuta il Soggetto a realizzare un PN.

Greimas, semplificando lo schema del linguista russo Propp, ha individuato uno schema (chiamato Schema narrativo canonico) che si adatta a qualsiasi tipo di narrazione:

Manipolazione: qualcuno (un Destinante) fa fare qualcosa a qualcun altro (l’eroe);
Competenza: l’eroe acquista le capacità per compiere la missione;
Performanza: l’eroe passa all’azione vera e propria;
Sanzione: chi ha compiuto l’azione è premiato, non premiato o punito.

Inoltre, i vari attanti possono essere mossi da diversi scopi a seconda delle modalità che hanno acquisito:

Dovere: rappresenta la sfera degli obblighi dell’uomo (nei confronti della società, di se stesso, dei suoi cari, della religione…);
Volere: sfera dei desideri;
Sapere: sfera delle conoscenze;
Potere: mezzi materiali (capacità fisiche o strumenti) che permettono di compiere azioni.

Questo schema si può applicare a qualsiasi tipo di situazione. Ed ecco che siamo arrivati alla politica. Ad esempio, in una campagna elettorale avremo le seguenti fasi:

Manipolazione: un Destinante chiama il politico ad agire (può essere l’amore per la patria, il senso di responsabilità, la Democrazia, i cittadini, ecc.);
Competenza: assunzione da parte del politico delle competenze necessarie (poter fare, saper fare, dover fare e voler fare) a svolgere il compito;
Performanza: realizzazione del programma narrativo da parte del politico, è il momento dell’azione, ovvero della campagna elettorale, la quale si trasforma in una prova che i candidati devono affrontare per dimostrare agli elettori la loro competenza;
Sanzione: verifica della riuscita del programma narrativo (responso dei media e degli elettori).

Facciamo un esempio guardando al di là dei confini italiani: Obama. Anche lui (come Cappuccetto Rosso!) nell’ultima elezione presidenziale statunitense ha dovuto superare tre prove:

una prova qualificante: il leader accetta la candidatura alle elezioni presidenziali con il suo acceptance speech durante la Convention democratica;
una prova decisiva: i tre dibattiti tra i due candidati, uno storytelling avvincente con lieto fine composto da tre fasi (dura sconfitta, faticosa rimonta, trionfo finale);
una prova glorificante: la vincita delle elezioni e la sconfitta del suo antagonista (Romney).

Come si è visto, Cappuccetto Rosso e campagne elettorali hanno più elementi in comune di quanto si possa pensare. D’altronde la politica è questione di racconto, ne avevo già parlato qui.

La politica è questione di racconto

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Vladimir Propp è un linguista russo che ha individuato una struttura narrativa costante rintracciabile in ogni fiaba. Ha così dimostrato che ogni storia inizia con la rottura dell’equilibrio iniziale (c’è un problema da risolvere), poi un eroe è chiamato a ristabilire l’ordine e, dopo aver superato varie prove e essersi confrontato con l’anti-eroe (o antagonista), riesce a vincere la propria missione e a concludere la storia con un lieto fine.

Solitamente il protagonista, per arrivare al suo scopo, deve superare tre prove: una prova qualificante, una prova decisiva e infine una prova glorificante. In semiotica, tutto ciò si concretizza in un programma narrativo (PN): una successione di stati e trasformazioni relativi a un soggetto e un oggetto di valore, cioè al suo scopo. Un programma narrativo è ciò che un soggetto vuole fare e si sviluppa sempre in relazione ad un programma inverso, quello dell’anti-soggetto/antagonista.

Come è possibile ricollegare Propp e le fiabe russe alla politica odierna? Molto semplice. I media, ormai pervasivi e ubiqui, non fanno altro che raccontare storie tutti i giorni. Storie mass-mediatiche a cui la politica si conforma alimentandole. In politica qualsiasi evento è sempre il racconto di un soggetto e di un anti-soggetto che gli si oppone. La fiaba mass-mediatica segue sempre uno schema binario, una continua dicotomia che porta l’elettore a schierarsi da una parte piuttosto che unʼaltra e costruisce la scelta tra lʼuno o lʼaltro campo non solo come semplice, ma come logica, inevitabile.

Ma non solo. Nell’epoca della personalizzazione, anche i politici stessi ci raccontano storie quotidianamente. Tramite vicende personali o di vita quotidiana alimentano il loro storytelling per rendere più efficace la comunicazione, per facilitare la memorizzazione di un discorso e per coinvolgere emotivamente chi ascolta. Insomma, per ottenere consensi e per entrare nel cuore degli elettori, è necessario che i politici siano in grado di comunicare la loro storia personale e attraverso questa conquistare la fiducia dei cittadini. Tutti i politici ci raccontano storie, a volte essi stessi diventano delle storie: «you are the story, tu sei un eroe».

Esempi pratici di storie contemporanee? Obama incarna il sogno americano, dell’uomo di colore che proviene da una famiglia di umili origini, il self made man che dopo molti sacrifici ce l’ha fatta. Berlusconi che con la sua discesa in campo nel 1994 ha costruito tutto il suo consenso sulla sua storia personale ed è riuscito a diventare Presidente del Consiglio candidandosi solamente alcune settimane prima del voto senza un passato politico alle spalle che potesse legittimarlo. Nichi Vendola, durante le sue lunghe omelie, ci ricorda la sua storia piena di contraddizioni (omosessuale e cattolico, orecchino e Bibbia). Di Pietro si associa subito all’immagine di Pubblico ministero nell’inchiesta Mani Pulite, Monti al tecnico subentrato per (tentare di) salvare l’Italia dal baratro, Renzi si racconta costantemente sui social network e Grillo porta con sé tutto il suo passato di comico.

Non c’è niente da fare. I leader che non suscitano in noi una risonanza emotiva non ci toccano. Una comunicazione puramente razionale non ci coinvolge, non ci dice nulla.

«La politica è questione di racconto», dice Drew Westen. E noi, come i bambini, sappiamo che il drago non esiste e che la storia è inventata. Ma ci crediamo lo stesso.