Dove c’è Barilla, c’è caos

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In questi giorni si è discusso molto delle affermazioni di Guido Barilla e delle conseguenti reazioni che si sono scatenate sul web (vedi l’hashtag #boicottaBarilla che è entrato subito nella top ten delle tendenze su Twitter). Per chi se le è perse queste sono state le parole di Barilla in risposta al conduttore de La Zanzara: «Non metterei in una nostra pubblicità una famiglia gay perché noi siamo per la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri».

In merito alla questione, che ha suscitato tanto polverone nell’opinione pubblica, le domande da porsi sono le più svariate: è contro gli omosessuali? È omofobo? Qual è la definizione di famiglia tradizionale? E le coppie di fatto, divorziate o ricostruite? È una forma di discriminazione? O ha espresso una sua opinione personale nel pieno dei suoi diritti? È la condotta dell’intera azienda? Ecc., ecc. Ma qui ci concentreremo più sul piano dell’espressione piuttosto che su quello del contenuto. E facendo un’analisi in quattro e quattr’otto non ci si mette molto a capire che Barilla, grande manager di una famosa multinazionale in tutto il mondo, ha commesso un grosso errore comunicativo, che probabilmente andrà ad incidere sui futuri profitti dell’azienda e sull’immagine dell’intero brand.

Perché? Beh, intanto stiamo parlando di una tematica che possiamo definire “wedge issue”, ovvero un argomento divisivo che da sempre crea polarizzazioni e schieramenti opposti nel nostro Belpaese. Ma l’errore principale (e qui arriviamo al punto) è stato quello di affermare pubblicamente di non voler mettere una famiglia gay nelle loro pubblicità, perché loro sono per la famiglia tradizionale. Opinione più che legittima, certo (anche se mi chiedo… ma un’azienda, per sopravvivere, non dovrebbe rivolgersi a tutti? L’omofobia non è mai stata una strategia di marketing particolarmente redditizia, ma vabè, affari sua). Il problema è il “noi siamo per la famiglia tradizionale”. Noi chi? È proprio questo noi inclusivo che stona. È un’opinione personale del proprietario, applicata a una marca. Quindi non meravigliamoci se poi i consumatori che non si rivedono in queste idee decidono di cambiare pasta sulla tavola. Adesso tutti i valori positivi associati al brand si sono persi e parte del pubblico faticherà a riconoscersi in Barilla. Il “noi” che prima era inclusivo, ora è diventato esclusivo.

Concludo citando un frammento di articolo che ho letto sul Corriere della Sera: «Alla piccola famiglia degli anni ’80 bastava il mulino per risuonare nei cuori degli italiani. Alla attuale famiglia liquida, frammentata, ricomposta occorrerà rispondere con narrazioni adeguate, capaci di coglierne il senso profondo».

Ed è proprio così che la pubblicità potrebbe salvarci dagli stereotipi: non più guardando alla nostalgia dell’edulcorato passato o anticipando il cambiamento futuro. Ma provando ad essere semplicemente lo specchio (non distorto) della realtà.

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