Pubblicità alla prova (di commutazione)

pubblicità sessista

Quante pubblicità sessiste vediamo in televisione ogni giorno? Quante donne, ragazze, super modelle o starlette ammiccano alla telecamera per promuovere uno shampoo, l’ultimo modello di divano o la vernice per la ringhiera di casa? (Forse lo spot “Brava Giovanna” vi ricorda qualcosa).

Beh, è ormai una prassi consolidata molto utilizzata dalle più pigre agenzie pubblicitarie: far ricorso a stereotipi di genere, molto spesso distorti, come specchietto per le allodole per persuadere il grande pubblico di massa (di solito, quello di sesso maschile).

Ma che succede se al posto delle donne ci fossero degli uomini? L’effetto desiderato sarebbe lo stesso?Per rispondere a queste domande non resta altro che scomodare il linguista Hjelmslev e la prova di commutazione. Questo “giochino semiotico” consiste nel verificare se la sostituzione di un elemento sul piano dell’espressione comporta una differenza sul piano del contenuto, o viceversa. Esempio pratico: se nella parola “lana” si sostituisce la /l/ con la /s/ o con la /r/, si ottengono le parole “sana” e “rana”. Ciò significa che modificando il piano dell’espressione (una lettera), cambierà di conseguenza anche il significato di quella parola. Se volete altri esempi pratici leggete qui o qui.

Così, gli autori di BuzzFeed, magazine online su tecnologia, web e social media, hanno fatto un esperimento. Guardate questo simpatico video e traetene voi le conclusioni.

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Ancora stereotipi nelle pubblicità

 fiat-ad

L’ultima trovata della Fiat è stata quella di pubblicizzare, negli Stati Uniti, la 500 Abarth con delle donne nude. Embè?!, mi direte! Una pubblicità con donne nude, qual è la novità? Ormai siamo completamente assuefatti a questo genere di promozioni che non ci facciamo neanche più caso. È qualcosa (di trito e ritrito) che da anni fa parte del nostro immaginario collettivo.

Nello spot compaiono una dozzina di donne, tra artiste, modelle e contorsioniste, avvinghiate a formare la vettura. Un’auto fatta interamente da corpi umani tutti dipinti grazie all’arte del bodypainting. Qui il video del backstage del servizio fotografico.

Le donne sono passate dallo stereotipo della modella seminuda e ammiccante che sta sopra la macchina ad essere parte integrante di essa. “Fatta di puri muscoli”, questa la headline dello spot. Una carrozzeria umana fatta di corpi perfetti. Corpi che stanno muti e immobili, che si sostituiscono all’oggetto, che diventano essi stessi l’oggetto. L’auto, il più classico oggetto del desiderio maschile. E questo perché la pubblicità vive di stereotipi creati da una cultura prevalentemente maschile.

Ancora una volta il connubio “donne e motori”. Ancora una volta corpi di donne nude. Sono i soliti stereotipi di genere a cui la TV, la carta stampata o il web ci hanno abituato. E la caratteristica principale di uno stereotipo è la sua larga accettazione e condivisione da parte del grande pubblico di massa. È quindi difficile aspettarsi momenti di svolta nelle pubblicità. Cambi repentini no, semmai una lenta, lentissima evoluzione verso una parità di genere. Lo spiega bene Annamaria Testa:

«La pubblicità non si colloca mai all’avanguardia proprio perché la sua vocazione è farsi accettare facilmente, rispecchiando il sentimento medio del pubblico. Possono spingersi un po’ più in là prodotti d’élite che appaiono su mezzi di comunicazione segmentati e rivolti a un pubblico ristretto. Ma non si può chiedere alla pasta o ai Sofficini che appaiono in prima serata su Rai Uno o su Canale 5 di proporre modelli non condivisi dalla maggioranza degli spettatori. O meglio ancora: di proporre modelli che il management delle imprese (costituito, nel nostro Paese, da una stragrande maggioranza di maschi in età non giovanissima) ritiene non condivisi. […]

Insomma, poiché la pubblicità, come ogni altra forma di discorso persuasivo, si fonda sul consenso, e poiché il consenso si guadagna essendo conformisti (e magari trasgressivi nelle forme, giusto per colpire e farsi ricordare. Ma difficilmente nella sostanza), non appena cambierà davvero il ruolo delle donne cambierà anche il ruolo delle donne negli spot. La pubblicità non mancherà di registrare il cambiamento, magari amplificandolo. Ma un attimo dopo. Di sicuro, nemmeno un attimo prima».

(Citata in L. Lipperini, Ancora dalla parte delle bambine, Feltrinelli, Milano 2007, pp. 73-74).

Ora, parliamoci chiaro, ne abbiamo viste di peggio. A molti la pubblicità è piaciuta e diversi utenti su YouTube l’hanno valutata positivamente: “Nice work!”, “Amazing”, “Very creative! Love it”. Ma cosa c’è di creativo in uno spot che rinforza valori negativi? Come ci si può complimentare con quei cliché che le pubblicità, invece di alimentare, dovrebbero scardinare?

Ok, è vero, c’è di peggio. Ma ridere degli stereotipi non ha mai portato ad eliminarli.