Politica, bellezza e altre amenità

bellezza politica

La bellezza in politica non importa, ce lo sentiamo ripetere sempre. Ciò che conta sono le idee, i contenuti, le azioni pratiche che un leader politico compie. L’essenza sopra l’apparenza, la competenza sopra la parvenza. Magari. Oggi l’immagine pubblica conta eccome, anche perché spesso c’è solo quella.

Quando si è iniziato a parlare di bellezza in politica? Beh, inizialmente ci ha pensato la destra, quella destra che già ai tempi del nazismo vedeva la razza ariana come la specie perfetta, bella e pura. Poi Berlusconi che diceva che voleva circondarsi di “belle ragazze”, che descrisse Obama come il “giovane, bello e abbronzato”, la Merkel come “culona inchiavabile” e la Bindi, si sa, è sempre stata “più bella che intelligente”. Poi anche Veltroni si scagliò contro la politica dell’immagine pubblicando il libro intitolato La bella politica e Nichi Vendola addirittura nel 2010 fece un elogio della bellezza. E infine è arrivato Renzi che ha invocato spesso lo storytelling della bellezza: “La bellezza come elemento fondamentale della nostra identità”, perché “l’Italia deve ripartire dalla bellezza”. Auguri.

Poi, neanche a dirlo, anche i media fanno la loro parte. Se prima si discuteva delle bandane di Berlusconi adesso siamo passati alle felpe di Salvini. E poi si commentano gli outfits della principessina Kate Middleton e “accidenti che bel tailleur blu si è messa oggi la Boschi!”. “Sì però, che credi, in costume anche lei ha la cellulite!”. “E guarda Michelle Obama, proprio elegante, un’icona di stile moderno”. Invece, Agnese, la moglie di Renzi, “lei sì che è sempre un bell’uomo”. “E Alfano? Ha più capelli che elettori, dai”. E ovviamente lui, Renzi, da statista a stilista, con il girovita che lievita sempre più, è passato dal giubbotto di pelle “gggiovane” alla Fonzie ai goffi pantaloncini corti in montagna, sfidando la neve e il senso del ridicolo.

Insomma, tutto ruota intorno al tema della bellezza, da sempre. E oggigiorno, tra crisi dei partiti e mediatizzazione della politica, ancora di più. E allora i politici diventano star politiche, intente a manipolare la loro immagine, sia pubblica che privata, in funzione dei media. Quell’immagine che è più influenzata da elementi affettivi ed emozionali, piuttosto che razionali. Ed è proprio il coinvolgimento emotivo che lega gli elettori a un leader. È la spettacolarizzazione della politica, quella che porta in scena un one-man show eliminando tutti gli altri, quella che personalizza le elezioni, che abolisce i partiti e democratizza la fama.

E chi è che detta i canoni della bellezza in politica? Ovviamente la comunicazione pubblicitaria, in particolare quella della cosmesi e della moda. Corpi perfetti, snelli al limite dell’anoressia, senza imperfezioni. Corpi femminili semi nudi, donne oggetto, mercificate e corpi maschili avvenenti, ammiccanti, “belli e dannati”, inarrivabili. È inevitabile, ogni giudizio viene ridefinito in base a questi stereotipi. E la gara estetica non trova mai fine. Ed è una dura, lunga gara al ribasso.

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Perché piangiamo i morti di Parigi (e non quelli di Beirut)

peace

«Ma perché piangiamo solo i morti dei posti di cui abbiamo le calamite attaccate al frigo?». Questa è la domanda che ha posto Maurizio Crozza durante la copertina che apre il programma DiMartedì in onda su La7 (qui il video completo). Parlando degli attentati di Parigi, il comico ha detto: «A gennaio, dopo la strage di Charlie Hebdo, te la potevi cavare con un “Je suis Charlie”, ora con “Je suis Paris”. Ma due giorni prima c’è stato un attentato in Libano con 44 vittime e 239 feriti. Quindi, bisognerebbe scrivere sulle magliette anche “Je suis Beirut”». E ha aggiunto amaramente: «Quanto deve essere vicina una barbarie perché ci colpisca come esseri umani? Piangiamo solo le città di cui abbiamo un souvenir attaccato sul frigo?».

Crozza è un comico che riesce sempre a colpire il segno, che è in grado di spiegare i fatti di attualità meglio di chiunque altro e che può comunicare in modo più pertinente di tanti altri personaggi presenti sull’attuale scenario politico. Ma è eticamente giusto porre la domanda “perché parli solo della tragedia avvenuta nel Paese X e non delle persone morte nel Paese Y?”. Non si è più liberi nemmeno di piangere i morti che si vuole? E poi cos’è, una gara sulle tragedie nel mondo?. Tanti hanno anche cambiato la loro foto profilo su Facebook aggiungendo il tricolore francese. Di contro, tanti altri hanno sostenuto che questa scelta è solo un pensiero miope e ipocrita che supporta solo un tipo di visione predominante, quella occidentale.

Karen North, professoressa di comunicazione ed esperta di social media all’Università della California, ha affermato che «c’è un principio di psicologia che spiega che le persone si stringono insieme quando hanno un nemico comune e il mondo si sente giustamente unito contro il terrorismo». Inoltre, «le persone sono motivate a controllare e plasmare la loro immagine pubblica. Questi eventi offrono un’opportunità per presentarsi come “buoni” e informati».

In ogni caso, lasciando da parte le polemiche, proviamo a concentrarci sui cosiddetti “criteri di notiziabilità”, ovvero i requisiti che deve avere un evento per trasformarsi in notizia, cioè in una notizia di rilevante interesse per il pubblico e quindi meritevole di essere pubblicata sul giornale o lanciata durante il telegiornale. Cerchiamo di capire perché i mezzi di comunicazione (occidentali) hanno dato più spazio agli attentati di Parigi piuttosto che a quelli in Beirut e perché noi occidentali ci sentiamo più coinvolti emotivamente con Parigi.

Perché i media occidentali raccontano Parigi (e non Beirut)

Ciò che leggiamo o ascoltiamo ogni giorno sui fatti di Parigi è il frutto di una complessa serie di scelte effettuate dal sistema mediatico. I criteri valutativi che regolano la selezione delle notizie non sono altro che stereotipi che la notizia deve assumere per catturare l’attenzione del pubblico. I news values relativi all’interesse del pubblico possono essere 10:

  1. Novità: la notizia deve essere nuova, deve cioè riguardare fatti appena avvenuti.

  2. Vicinanza: quanto più una notizia appartiene al contesto culturale del pubblico, tanto più è probabile che venga selezionata (si tratta sia di una vicinanza sia fisica che culturale, ideologica, politica e psicologica).

  3. Dimensione: quanto più è grande la dimensione di un fatto, tanto più è rilevante il suo impatto sul pubblico.

  4. Comunicabilità: quanto più un fatto è semplice da comunicare e interpretare, tanto più è probabile che susciti un consenso di attenzioni.

  5. Drammaticità: “bad news is good news”, una notizia drammatica e che suscita emozioni (come tragedie, cataclismi, attentati, ecc.) ha più probabilità di coinvolgere emotivamente l’audience.

  6. Conflittualità: una notizia che è caratterizzata da una forte conflittualità e che vede contrapporsi “amici VS nemici” (come in dibattiti politici, scontri militari, guerre, elezioni, ecc.) è più probabile che coinvolga il pubblico.

  7. Conseguenze pratiche: rilevanza e significatività dell’evento rispetto a sviluppi futuri (ad esempio notizie di pubblica utilità o informazioni di pubblico servizio).

  8. Human interest: maggiore è la carica emotiva che una notizia trasmette, maggiore è l’interesse.

  9. Idea di progresso: la notizia che sviluppa un’idea condivisa di progresso (ad esempio una notizia scientifica) interessa maggiormente l’audience.

  10. Prestigio sociale: la notizia attrae di più se parla di persone e ambienti conosciuti o che appartengono all’élite della società.

Ora provate a rileggere i punti 1, 2, 3, 5, 6 e 8 pensando agli attacchi di Parigi.

Avrei potuto essere io”

La verità è che di fronte alla morte non ci sono persone più importanti di altre e che tutti i morti meritano di essere commemorati allo stesso modo. È così, però ci sentiamo più coinvolti emotivamente con Parigi soprattutto per un fatto di vicinanza fisica, culturale e ideologica. Volenti o nolenti, il nostro cervello ragiona così:

  • Gli attentati sono avvenuti a Parigi, ma poteva benissimo essere Roma o Milano. Quindi anch’io avrei potuto trovarmi in mezzo agli attentati.

  • Parigi, nota meta turistica a sole due ore d’aereo dall’Italia. Avrei potuto trovarmi lì in quel momento.

  • Parigi, come l’Italia, non è zona di guerra (Beirut invece è la capitale del Libano e confina con la Siria che è in piena guerra civile).

  • I terroristi hanno colpito ristoranti, strade, stadi. Luoghi comuni che anch’io frequento tutti i giorni. Tra le vittime, avrei potuto esserci io.

  • I terroristi hanno attaccato gente comune, non personaggi famosi o di rilevanza politica. Anch’io avrei potuto essere uno di loro.

Insomma, in seguito a una valutazione dei rischi, siamo più propensi a una maggiore vicinanza emotiva con Parigi rispetto a Beirut. Abbiamo paura di morire per la colpa di trovarsi nel posto sbagliato al momento sbagliato. È quel “avrei potuto essere io” che ci frega. Solo questo ci terrorizza: la nostra egoistica (ma umana) paura di morire.

Pubblicità alla prova (di commutazione)

pubblicità sessista

Quante pubblicità sessiste vediamo in televisione ogni giorno? Quante donne, ragazze, super modelle o starlette ammiccano alla telecamera per promuovere uno shampoo, l’ultimo modello di divano o la vernice per la ringhiera di casa? (Forse lo spot “Brava Giovanna” vi ricorda qualcosa).

Beh, è ormai una prassi consolidata molto utilizzata dalle più pigre agenzie pubblicitarie: far ricorso a stereotipi di genere, molto spesso distorti, come specchietto per le allodole per persuadere il grande pubblico di massa (di solito, quello di sesso maschile).

Ma che succede se al posto delle donne ci fossero degli uomini? L’effetto desiderato sarebbe lo stesso?Per rispondere a queste domande non resta altro che scomodare il linguista Hjelmslev e la prova di commutazione. Questo “giochino semiotico” consiste nel verificare se la sostituzione di un elemento sul piano dell’espressione comporta una differenza sul piano del contenuto, o viceversa. Esempio pratico: se nella parola “lana” si sostituisce la /l/ con la /s/ o con la /r/, si ottengono le parole “sana” e “rana”. Ciò significa che modificando il piano dell’espressione (una lettera), cambierà di conseguenza anche il significato di quella parola. Se volete altri esempi pratici leggete qui o qui.

Così, gli autori di BuzzFeed, magazine online su tecnologia, web e social media, hanno fatto un esperimento. Guardate questo simpatico video e traetene voi le conclusioni.

C’è di strano che è normale

Dove-real-beauty-campaign

Si sa, gli stereotipi hanno per la pubblicità un ruolo fondamentale, cioè quello di ridurre la complessità della realtà e di rendere il messaggio più comprensibile, convincente e facilmente memorizzabile.

L’utilizzo dello stereotipo è strettamente legato al concetto di ideale, ovvero un modello di assoluta perfezione che la mente propone o raffigura, in cui l’uomo crede e al quale tende per realizzarlo. Ed è proprio questo che fa la pubblicità: punta sull’identificazione in stereotipi di bellezza attraverso l’uso di modelli di riferimento, testimonial famosi, belli e sorridenti. In una parola, perfetti. E il messaggio è: tutti possiamo diventare dei super modelli a condizione che si usi il prodotto della multinazionale di turno. Utilizzando concetti come “moda” e “tendenza”, la pubblicità propone sempre nuovi stereotipi sociali, nuovi modelli di comportamento e ridefinisce i canoni di bellezza.

Esiste però anche una pubblicità diversa che gioca la sua partita sul piano dei contro-stereotipi. È la pubblicità dei difetti: errori, sviste, difetti fisici, comportamenti non proprio eleganti, sopra le righe o decisamente immorali. Una nuova tendenza nel mondo della comunicazione di massa che esalta elementi anormali, ricerca i difetti e le imperfezioni, in alternativa a opzioni più tradizionaliste.

Oggigiorno, a causa del rumore informativo e del bombardamento mediatico a cui siamo esposti quotidianamente, non è un’impresa facile riuscire a convincere il futuro cliente. Così, il difetto si configura come un elemento destabilizzante all’interno di un sistema statico in grado di impressionare il consumatore o, se non altro, di richiamarne la sua attenzione nel surplus delle informazioni pubblicitarie.

Un esempio su tutti, il marchio Dove, che da anni tenta di combattere i cliché più diffusi nella nostra società. Tante le iniziative di Dove che puntano sulla rottura dei classici stereotipi e il ribaltamento delle omologazioni (ad esempio i video Real Beauty Sketches o Patches). Oppure la famosa campagna “Per la bellezza autentica”, in cui si mostrano donne comuni con tutte le loro imperfezioni (emblematico il video time-lapse che trasforma la ragazza acqua e sapone in una fotomodella da cartellone pubblicitario). Insomma, si rappresenta un mondo del tutto ordinario, che appare strano ai nostri occhi perché, appunto, normale.

In aumento anche la richiesta da parte del pubblico di vedere sfilare in passerella donne comuni, oversize, e non corpi morti scheletrici che camminano. L’overfashion, infatti, si sta affermando sempre più come alternativa a un modello di società perfetta e magrissima, e chissà, magari tra qualche anno, questo contro-stereotipo potrebbe diventare la norma negli ideali di bellezza dell’immaginario collettivo.

In conclusione, mi sorge spontanea una domanda: tutti questi tentativi di ribaltamento dei finti modelli di bellezza femminile da parte delle aziende dei cosmetici o del mondo della moda, sono autentici? Oppure è un bel marketing ingegnoso con il solo obiettivo di incrementare le vendite delle multinazionali? Beh, una cosa è certa: l’importante è che se ne parli. Perché non si tratta di un problema sociale legato solo all’universo femminile. È qualcosa che riguarda tutti. Nessuno escluso.

(Questo articolo è stato pubblicato anche su Mediumevo)

Ancora stereotipi nelle pubblicità

 fiat-ad

L’ultima trovata della Fiat è stata quella di pubblicizzare, negli Stati Uniti, la 500 Abarth con delle donne nude. Embè?!, mi direte! Una pubblicità con donne nude, qual è la novità? Ormai siamo completamente assuefatti a questo genere di promozioni che non ci facciamo neanche più caso. È qualcosa (di trito e ritrito) che da anni fa parte del nostro immaginario collettivo.

Nello spot compaiono una dozzina di donne, tra artiste, modelle e contorsioniste, avvinghiate a formare la vettura. Un’auto fatta interamente da corpi umani tutti dipinti grazie all’arte del bodypainting. Qui il video del backstage del servizio fotografico.

Le donne sono passate dallo stereotipo della modella seminuda e ammiccante che sta sopra la macchina ad essere parte integrante di essa. “Fatta di puri muscoli”, questa la headline dello spot. Una carrozzeria umana fatta di corpi perfetti. Corpi che stanno muti e immobili, che si sostituiscono all’oggetto, che diventano essi stessi l’oggetto. L’auto, il più classico oggetto del desiderio maschile. E questo perché la pubblicità vive di stereotipi creati da una cultura prevalentemente maschile.

Ancora una volta il connubio “donne e motori”. Ancora una volta corpi di donne nude. Sono i soliti stereotipi di genere a cui la TV, la carta stampata o il web ci hanno abituato. E la caratteristica principale di uno stereotipo è la sua larga accettazione e condivisione da parte del grande pubblico di massa. È quindi difficile aspettarsi momenti di svolta nelle pubblicità. Cambi repentini no, semmai una lenta, lentissima evoluzione verso una parità di genere. Lo spiega bene Annamaria Testa:

«La pubblicità non si colloca mai all’avanguardia proprio perché la sua vocazione è farsi accettare facilmente, rispecchiando il sentimento medio del pubblico. Possono spingersi un po’ più in là prodotti d’élite che appaiono su mezzi di comunicazione segmentati e rivolti a un pubblico ristretto. Ma non si può chiedere alla pasta o ai Sofficini che appaiono in prima serata su Rai Uno o su Canale 5 di proporre modelli non condivisi dalla maggioranza degli spettatori. O meglio ancora: di proporre modelli che il management delle imprese (costituito, nel nostro Paese, da una stragrande maggioranza di maschi in età non giovanissima) ritiene non condivisi. […]

Insomma, poiché la pubblicità, come ogni altra forma di discorso persuasivo, si fonda sul consenso, e poiché il consenso si guadagna essendo conformisti (e magari trasgressivi nelle forme, giusto per colpire e farsi ricordare. Ma difficilmente nella sostanza), non appena cambierà davvero il ruolo delle donne cambierà anche il ruolo delle donne negli spot. La pubblicità non mancherà di registrare il cambiamento, magari amplificandolo. Ma un attimo dopo. Di sicuro, nemmeno un attimo prima».

(Citata in L. Lipperini, Ancora dalla parte delle bambine, Feltrinelli, Milano 2007, pp. 73-74).

Ora, parliamoci chiaro, ne abbiamo viste di peggio. A molti la pubblicità è piaciuta e diversi utenti su YouTube l’hanno valutata positivamente: “Nice work!”, “Amazing”, “Very creative! Love it”. Ma cosa c’è di creativo in uno spot che rinforza valori negativi? Come ci si può complimentare con quei cliché che le pubblicità, invece di alimentare, dovrebbero scardinare?

Ok, è vero, c’è di peggio. Ma ridere degli stereotipi non ha mai portato ad eliminarli.