Ciao consumatore, diamoci del tu!

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E dopo “condividi una Coca-Cola” arriva “Nutella sei tu: il buongiorno ha un nuovo nome, il tuo”. È questo il nuovo claim di Nutella che, sulla scia del successo delle lattine di Coca, proprio in questo periodo sta entrando a far parte dell’arena del marketing partecipativo. E viva l’originalità, visto che non è certo la prima volta che un’azienda si cimenta in questo genere di strategia di mercato: infatti si possono ricordare le bottiglie fai da te di Heineken, la già citata Coca-Cola in vendita con i 150 nomi più diffusi in Italia, i gelati Magnum personalizzati o i bicchieri da asporto di Starbucks col nome scritto sopra.

È la tecnica del debranding: marchi famosi ormai conosciuti al grande pubblico decidono di eliminare (tutto o in parte) il proprio nome dai prodotti offerti. Sono tutte strategie personalizzanti, o meglio, per dirla in “semiotichese”, strategie soggettivizzanti che fanno perno sull’importanza assegnata al ruolo del consumatore e sulla dimensione passionale del processo comunicativo. Infatti, con questo metodo, si cerca di creare un legame tra produttore e cliente, il quale è messo al centro dell’attenzione e al quale viene chiesto di compiere delle azioni, come condividere la Coca-Cola con qualcuno o scattare una foto con il barattolo personalizzato di Nutella.

Il cliente dunque diventa creativo e si trasforma in “prosumer”, cioè un mix tra produttore (producer) e consumatore (consumer). Nell’era della globalizzazione e del consumismo di massa, il consumatore cerca delle vie d’uscita per differenziarsi per uscire dalla produzione seriale e aderire alla molteplicità di gusti e tendenze personali. E, ovviamente, gli aiutanti in grado di realizzare tutto questo sono i social network, la vetrina planetaria che realizza il bisogno di esibizionismo di ognuno di noi e con un click ci permette di condividere la foto con il nostro prodotto personalizzato. Così, il consumatore, devoto al must dell’apparire, ha l’illusione di essere il protagonista.

Dopodiché inizia il passaparola tra gli utenti in rete, le foto diventano virali, il marchio accresce la sua brand image, i consumatori si fidelizzano sempre di più e infine l’azienda aumenta i suoi volumi di produzione e chiude il bilancio in positivo. Facile no?! È un metodo semplice, a basso costo, virale, commerciale ed emozionale. Ecco perché, sempre più spesso, le aziende adottano e cavalcano questo trend.

È come se queste aziende ci stessero dicendo: non siete delle semplici matricole, dei numeri o dei codici a barre. Siete persone, ognuna con caratteristiche proprie e qualità distintive. Avete sentimenti, emozioni e un cuore palpitante. Siete Marco, Giovanna, Laura e Roberto. Siamo lieti di conoscervi e, per favore, diamoci del tu. Però adesso scattatevi una foto col nostro prodotto, mettetela online e fateci pubblicità. Grazie e alla prossima.

Pensateci bene… tra azienda e consumatore, chi è che, ancora una volta, tiene le fila del gioco?

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Virus, guerrilla marketing e serendipity

Logo-OH-NO-JOHN

Avete mai visto questo adesivo per le strade di Firenze o, perché no, nel resto del mondo? OH, NO! JOHN! cos’è?! È un capo di abbigliamento? È una marca di qualche oggetto trendy?! È un nuovo locale alla moda della movida fiorentina? Niente di tutto ciò.

Uno degli ideatori di questa iniziativa racconta così la vicenda: «Tutto è iniziato per gioco nel 2005, quando organizzavamo party privati per la nostra nicchia di amici, questo appuntamento veniva denominato con uno slogan “OH,NO!JOHN!”. Poi, questa situazione, ci sfuggì di mano e questo richiamo sottoforma di adesivo, si espanse in modo virale tra i giovani di Firenze. Noi, a nostra volta, abbiamo amplificato autonomamente questo passamano e la comunicazione dello sticker. Il risultato è straordinario!».

Ebbene sì, tutto nasce per gioco da Tony e Sancho, due ragazzi fiorentini, che, organizzando feste tra amici, sono riusciti a far circolare gli sticker con lo slogan OH,NO!JOHN! che poi hanno riscosso un successo straordinario che neanche gli ideatori avrebbero mai potuto immaginare. Nel 2007 erano in molti che si chiedevano cosa stesse a significare la scritta riportata nell’adesivo: ottimo punto di partenza, quello di creare attese e aspettative nel pubblico di curiosi che veniva calamitato da questo logo senza saperne il reale significato. Addirittura anche la stampa internazionale se ne era accorta ed aveva dedicato foto e articoli a questa campagna di comunicazione un po’ bizzarra.

Sancho e Tony raccontano: «Poi abbiamo messo on-line un sito che racconta tramite le immagini sia nostre che quelle inviate dai “fans” dell’adesivo i viaggi che lo stickers-slogan è riuscito a fare proprio grazie agli innumerevoli nostri interlocutori!».

Si tratta di un vero e proprio gioco: l’obiettivo è quello di farsi fotografare con l’adesivo o immortalare l’adesivo stesso sui muri delle varie città. Sì, perché questo stickergame è partito da Firenze e poi ha fatto il giro del mondo. Infatti, se visitate il sito di OH,NO!JOHN! potrete trovare tantissime foto di persone con gli adesivi. Cina, Patagonia, Francia, Nepal, Colombia, Sud Africa, Argentina, Egitto… gli sticker sono arrivati in ogni parte del pianeta!

Quindi, gli sticker, che inizialmente servivano per pubblicizzare qualcosa (una festa fiorentina), sono diventati un modo per creare viralità. Questo è ciò che si può chiamare una campagna di guerilla marketing, cioè una forma di marketing non convenzionale che riguarda una promozione pubblicitaria originale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

Purtroppo però i due giovani fantasiosi non hanno saputo sfruttare al meglio il virus di OH,NO!JOHN!, così oltre ad alcune t-shirt e prodotti con il marchio messi in vendita soltanto in negozi selezionatissimi e solo in certi periodi, il potenziale mercato non è mai stato ampliato. Di OH,NO!JOHN! oggi non resta altro che il sito web e qualche adesivo stropicciato a giro per Firenze.

È molto interessante notare la serendipity che deriva da questo evento, ovvero la scoperta imprevista di qualcosa mentre si stava cercando tutt’altro.

(Questo articolo è stato pubblicato anche su 055firenze.it)